Planificando un cambio de rumbo con propósito

Actualmente, muchas empresas que estarían bien si no fuera por la pandemia están cerrando sus puertas a diario. En Estados Unidos, solo en la industria de los restaurantes, más de 110.000 han cerrado desde marzo de 2020. ¡Eso representa más de 350 por día! Algunas evitaron ese desenlace, al menos por ahora, al cambiar de dueño. Sin embargo, eso no hace que los desafíos desaparezcan. Por el contrario, los nuevos responsables deben enfrentar estas situaciones difíciles en cuanto asumen el mando.

Recientemente vi un ejemplo de esto en una empresa cercana a donde vivo: Legal Sea Foods. Al presenciar la situación, me puse a preguntarme cómo podría usarse el pensamiento lean para aumentar la probabilidad de un giro exitoso en estas empresas.

Un nuevo rumbo para Legal Sea Foods

En diciembre, los habitantes de Boston se enteraron de que una institución familiar local, Legal Sea Foods, había sido comprada por PPX Hospitality Group. Para quienes no la conocen, el sitio web de Legal Sea Foods la describe como “una empresa de pescados en el negocio de los restaurantes”. A lo largo de 70 años, según un artículo de The Boston Globe, la familia Berkowitz expandió el negocio a 33 restaurantes, la mayoría ubicados a lo largo de la costa este de Estados Unidos, con 3.500 empleados y más de US$200 millones en ingresos anuales. Es un destino muy popular en la región.

Como cliente habitual y alguien que conoce a muchas personas que trabajan para la empresa, espero que PPX pueda darle un giro exitoso al negocio (Legal Sea Foods fue socia de aprendizaje del LEI durante varios años en la década de 2010. Apoyé a la empresa como coach lean y descubrí mucho sobre cómo el pensamiento lean se aplica al negocio de los restaurantes. Actualmente, sin embargo, no existe una relación comercial entre las dos organizaciones).

Las preguntas que quedan son: ¿cómo abordará PPX los desafíos que enfrentan el negocio y la industria en general? ¿Tienen ideas nuevas (me atrevo a decir frescas) para el negocio? Al fin y al cabo, el lema de la empresa es “si no es fresco, no es Legal”. Suponiendo que PPX tenga capital suficiente para ayudar a Legal Sea Foods a sobrevivir a la pandemia, ¿qué hará para que la empresa sea tan fuerte como antes, o incluso más?

¿Por dónde empezar?

El pensamiento lean siempre comienza por el cliente, definiendo las necesidades, los deseos y los problemas que deben resolverse. Imagino que PPX está conociendo a sus clientes: ¿quiénes son? ¿Cómo se comportan en Legal Sea Foods y en otros lugares? ¿Por qué?

Preguntas simples, pero difíciles de responder. Especialmente ahora, dados los cambios provocados por la pandemia y el estado continuo de cambio e incertidumbre. Aunque las vacunas ya se están administrando en Estados Unidos, tomará muchos meses, probablemente la mayor parte de 2021, para que el país alcance la “inmunidad total”, cuando los comportamientos normales (lo suficiente) puedan volver con seguridad.

Basta con pensar en el cliente con el que estoy más familiarizado: yo mismo. La forma en que actúo como consumidor minorista ha cambiado considerablemente y, en algunos aspectos, sigue cambiando. En general, estoy gastando menos. Más que eso, hoy consumo un mix de negocios muy diferente al de antes.

Solía gastar mucho dinero en la calle, pero hoy negocios como gasolineras, aerolíneas y cafeterías casi no reciben dinero mío. Por otro lado, todavía necesito artículos para el hogar (probablemente más que antes), ropa (usted sabe cómo es durante la pandemia: necesito pantalones más holgados), sustento (comida y bebidas – ¡una porción grande, por favor!) e información. Estoy leyendo más que nunca. Compro prácticamente todos estos productos en línea para entrega a domicilio. Los libros son la excepción. Usé Amazon al comienzo de la pandemia, pero en los últimos meses he frecuentado dos librerías locales (dejo aquí mi agradecimiento a “The Book Rack”, en Arlington, MA, y a “Book Ends”, en la vecina ciudad de Winchester).

¿Por qué cambiaron estos comportamientos? Para empezar, obviamente, ya no voy a ninguna parte. La última vez que subí a un avión fue en 2019. Hace algunos años, viajaba en avión, en promedio, ¡más de una vez por semana! En cuanto a las necesidades personales y domésticas, comprar en la tienda lleva demasiado tiempo e implica demasiadas interacciones. Personalmente, me parece demasiado arriesgado. Cuando se trata de comidas preparadas, también tengo que tener en cuenta el proceso de consumo.

Los libros son diferentes. Comprarle a un librero local me permite tener un libro en las manos casi de inmediato (suponiendo que esté en existencia, lo que también puede ser un riesgo, pero uno que generalmente estoy dispuesto a asumir).

Comprar en librerías locales también significa que estoy apoyando la economía local, lo que beneficia a mis “vecinos”. Además, cuando recojo mi libro, puedo pasar unos minutos explorando los libros “favoritos” de la librería y buscando alguna tarjeta escrita a mano con recomendaciones confiables del personal de la tienda. En otras palabras, puedo tener una experiencia segura (es decir, rápida), agradable y tal vez incluso fortuita, que me conecte con la comunidad y me brinde una pequeña dosis de normalidad.

Según los libreros de “The Book Rack” y de “Book Ends”, el negocio está creciendo. Si estos dos negocios son una representación fiel, la tendencia de crecimiento de las librerías independientes (más del 50% en la próxima década, según la American Booksellers Association) no ha disminuido con la pandemia. El profesor Ryan Raffaelli, de Harvard Business School, autor de un trabajo titulado “Reinventando el comercio minorista: el novedoso resurgimiento de las librerías independientes”, atribuye esta tendencia a las tres C: conveniencia, curaduría y comunidad.

Considere la estructura de las 3C

A medida que PPX conoce a los clientes de Legal Sea Foods y sus contextos, creo que puede ser útil ver la estructura de las 3C como una forma de desarrollar y/o definir la experiencia minorista. Veamos…

Yo añadiría una cuarta C: la consistencia. Como cliente de Legal Sea Foods, siempre me impresionan la ejecución y su atención al detalle. El restaurante cobra vida cuando usted entra por la puerta principal y es recibido con alegría por un anfitrión. Cuando lo llevan a su mesa, su presentación está concebida de manera impecable. A lo largo de la experiencia, la comida, las bebidas y la vajilla fluyen hacia la mesa y desde ella a la perfección. En cuanto a la comida y las bebidas, la presentación y el sabor rara vez dejan de impresionar. La experiencia es notable, todas las veces. Me pregunto: ¿se está logrando esta misma ejecución detallada en los procesos de recogida, entrega y consumo en casa?

La capacidad de reaprovechar y, luego, rediseñar y reequipar es sumamente importante. Para las empresas y los sectores en los que la demanda se ha vuelto incierta, las cuatro C por sí solas pueden no ser suficientes. En esos casos, usted necesita una quinta C – ¡el capital! Para las empresas que están sufriendo con la pandemia (posiblemente, probablemente, la suya), espero que tengan capital suficiente y la capacidad integrada para aprender lo necesario para un giro exitoso.

A lo largo del camino, si lo desea, por favor, póngase en contacto. Me encantaría saber cómo está usando el pensamiento lean para aumentar sus posibilidades.