ESTRATÉGIA E GESTÃO

Gestão lean conecta marketing e vendas com a empresa toda

Angélica Regazzini, Flávio Augusto Picchi
Gestão lean conecta marketing e vendas com a empresa toda
Entenda como a mentalidade, os conceitos e as práticas do sistema lean podem modificar a forma tradicional de se relacionar com os clientes, comunicar e vender, ao integrar esses processos entre si e com toda a organização.

O atual momento de crise econômica e de profundas transformações sociais exige das empresas um duplo desafio: o de se conectarem rapidamente às novas demandas dos clientes e o de serem mais eficientes, entregando seus produtos e serviços de forma integrada.

Nesse contexto, há duas áreas estratégicas, nas quais os conceitos e práticas lean ainda são pouco desenvolvidos: marketing, que idealiza e executa estratégias de relacionamento e de comunicação com os clientes; e vendas, que, na ponta do processo, faz a interação final.

É preciso entender que há uma certa visão histórica que diz que “vender” é, em essência, “um dom”. Não faltam, inclusive, livros, alguns best-sellers, que enfocam o “maior vendedor do mundo” como um ser especial. Assim, companhias dependeriam disso para terem sucesso.

Claro que talento é importante. Porém, “vender” reúne uma gestão que deve ser cientificamente melhorada. E o sistema lean traz uma abordagem distinta para isso.

As metodologias tradicionais normalmente trabalham marketing e vendas de formas separadas, sem conexão, resultando numa falta de integração entre seus processos e deles com o restante da empresa.

A gestão lean provoca essa primeira mudança: foca essas áreas sob um único ponto de vista, que é o fluxo de valor do relacionamento com os consumidores. Torna visível toda a jornada do cliente e os fluxos internos de interação com ele, exigindo uma conexão mais integrada. Mais do que isso, coloca o marketing a serviço das vendas.

Sob esse olhar, o marketing é responsável por entender a fundo os clientes: seus hábitos de consumo, suas necessidades, suas expectativas e suas experiências relevantes. A partir desse olhar, é capaz de identificar se há aderência entre a oferta de valor da empresa e o lead, ou mesmo se há uma oferta de valor que enderece suas necessidades e expectativas, antes de encaminhá-lo para ser abordado para venda. Gerar leads qualificados passa a ser a grande missão do marketing. Entender, agrupar, segmentar, qualificar…

Ao receber esses leads já “qualificados”, e dentro de uma segmentação que represente as expectativas e as razões de compra, as vendas podem atender melhor cada perfil por meio da abordagem mais eficiente: autosserviço, atendimento personalizado etc. Em outras palavras, a operacionalização da estratégia de Go To Market (GTM) da empresa.

Essas ações direcionadas geram resultados mais rápidos, maiores taxas de conversão e reduzem o custo de interações com leads sem potencial ou para os quais a organização não possui uma oferta de valor adequada.

Isso significa que toda a comunicação de marca, as estratégias e as divulgações de produtos ou serviços também devem se alinhar aos objetivos, às metas e aos critérios de vendas.

Na gestão lean, esse alinhamento ocorre por meio de diversos conceitos, práticas e mentalidades específicas.

Por exemplo, numa gestão visual que gerencie as principais métricas: ações de comunicação, os leads e prospects trabalhados, as taxas de conversão em cada etapa, os custos, o volume de leads sem qualificação (que podem inclusive gerar insights para novas ofertas).

Com isso, é possível fazer um gerenciamento diário sobre todo o processo. E inserir outras técnicas lean que possam ajudar a agilizar os resultados.

Por exemplo, o uso de kanbans para acompanhar, monitorar e controlar quantos leads e/ou prospects entraram no sistema, quanto tempo eles estão permanecendo em cada etapa, em qual fase da jornada se ganha ou se perde clientes…

Assim, pode-se visualizar e gerenciar todo o fluxo. Perceber se as estratégias institucionais, mercadológicas, de marca e a oferta de valor estão aderentes ao perfil de cada segmento e se trazem os resultados planejados. Entender os problemas relacionados a esses processos e como tentar resolvê-los.

Outra aplicação de conceitos lean é a definição, de forma mais precisa, dos trabalhos padronizados necessários. Essa prática, bastante comum nas áreas de operação das empresas, pode também ser utilizada em marketing e vendas. Por exemplo, estabelecendo padrões para contatos pró-ativos, formatação de e-mails com propósitos específicos, critérios de quantidade de tentativas de contato, réguas de comunicação etc.

Tudo isso gera melhores receitas, eliminação de desperdícios e diminuição de custos, tanto de aquisição como de retenção de clientes. Como consequência, conecta marketing e vendas com toda a empresa, na qual todas as áreas atuam na mesma jornada, com os mesmos propósitos e metas.

O alinhamento interno e o relacionamento contínuo com o cliente após o fechamento do negócio visam garantir que a empresa esteja gerando o impacto desejado (e vendido) ao cliente. É o que chamamos de estratégia de customer success: a companhia empenhada em garantir que o cliente tenha sucesso através do uso do produto ou serviço adquirido. Isso deve orientar a organização inteira para o propósito final, que é o de agregar valor e/ou resolver problemas do cliente, entregando a melhor experiência.

Quando olhamos essa jornada de forma integrada, podemos alocar as competências adequadas a cada etapa e melhorar não apenas a experiência do cliente, mas também a produtividade e a satisfação dos colaboradores.

Metas compartilhadas também auxiliam muito na implementação dessa conexão. Por exemplo, se o foco das vendas for apenas volume de negócios fechados, sem considerar a estratégia de customer success, podemos ter futuros custos de aquisição elevados. Gerar receita a partir de clientes da base geralmente tem um custo menor do que trazer receitas de novos clientes. A gestão das métricas em cada etapa permite equilibrar custos e ganhos.

Tudo isso evita uma série de deficiências comuns encontradas em companhias que não conectam marketing e vendas com toda a operação. Por exemplo, vender mais ou menos do que se produz, não entregar o produto na forma que o cliente espera, processos burocráticos e lentos de atendimento… ou mesmo “abandonar” o consumidor depois da compra, desconsiderando sua experiência.

O olhar integrado desde a captura de leads até o acompanhamento ao longo de toda a vida do cliente gera fidelização e recorrência de receita através de renovações e recompras. Também permite que as metas estratégicas da empresa sejam eficientemente desdobradas em metas operacionais para cada segmento e etapa da jornada.

É uma evolução cada vez mais necessária. Produzir e entregar um produto já não é mais suficiente nesses tempos de riscos e incertezas. Tornou-se uma espécie de “commodity”. É preciso mais.

O consumidor atual é mais informado, tem acesso a experiências diversificadas e compara tudo com todos. Exige agilidade, mas também qualidade e personalização.

Envolver a empresa inteira para produzir e entregar ao cliente uma experiência de sucesso é, em essência, a forma lean de gerenciar marketing e vendas.

Fonte:
Publicado em 11/11/2020

Autores

Angélica Regazzini
Especialista Lean Services no Lean Institute Brasil.
Flávio Augusto Picchi
Presidente do Lean Institute Brasil.