Por qué el marketing lean es el futuro

La Covid-19 acercó la economía global al escenario VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad, ambigüedad) más de lo que había estado en décadas. En el mercado actual, el cambio es continuo y la competencia es feroz. Estamos experimentando, aunque en circunstancias diferentes, la misma dinámica que vivió Japón después de la Segunda Guerra Mundial. Esa crisis de Japón fue uno de los elementos que llevaron al desarrollo del enfoque exclusivo de Toyota para la gestión, que, a su vez, condujo al pensamiento lean. De hecho, las crisis siempre han sido un terreno fértil para el cambio y la innovación. Con esto en mente, es difícil imaginar una organización lean que no esté interesada en profundizar su transformación en el escenario actual de incertidumbre y costos insostenibles.

En apenas algunas semanas, las empresas se enfrentaron a una elección – ser el depredador o la presa. La dirección que sigue un negocio depende de dos elementos: 1) la capacidad de la gestión para alterar y adaptar la estrategia de negocio, revolucionar métodos y procesos y mantener el Norte Verdadero de la empresa, y 2) la resiliencia y el esfuerzo para crear nuevas oportunidades de mercado de forma rápida y económica.

El papel del marketing es ayudar a las organizaciones a adaptar sus decisiones y acciones a los cambios constantes que ocurren en el mercado. Sin embargo, el marketing necesita una redefinición propia para apoyar verdaderamente a las empresas a fortalecerse y prosperar en situaciones de extrema inestabilidad. Un enfoque lean de las ventas y el marketing permite que las organizaciones sacudan el panorama competitivo, reinventándose en muy poco tiempo y aprovechando plenamente las oportunidades que les ofrece la tecnología digital. El lean representa una revolución en el marketing, su propio “new deal”.

MÁS ALLÁ DEL MARKETING MODERNO

El marketing lean representa el próximo paso en la evolución del marketing moderno, buscando la excelencia a bajo costo – “haciendo más con menos”. Aplicarlo significa reducir drásticamente el tiempo y el costo, optimizar el uso de los recursos y eliminar los desperdicios en todas sus formas, concentrándose en aumentar la capacidad de la empresa para responder rápidamente a la evolución del mercado y en crear valor para los clientes todo el tiempo.

John Wanamaker, considerado un pionero del marketing, dijo una vez: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”. Esto ya no es verdad (al menos no necesariamente): las herramientas digitales innovadoras permiten ahora que las empresas usen sus recursos con mucha más eficiencia y eficacia que antes – no es de extrañar que estas tácticas, capaces de dirigirse a segmentos demográficos específicos, se llamen “marketing de precisión”. Sin embargo, el desperdicio todavía es enorme en el marketing.

En el contexto del marketing estratégico (que termina contribuyendo al posicionamiento de una empresa en su sector), y no solo del marketing operativo, el desperdicio puede referirse a varias cuestiones o prácticas inadecuadas:

• Campañas de comunicación largas e infructuosas.
  
  
• Estrategias de marketing ineficaces y mal planificadas.
  
  
• Falta de KPI específicos y adecuados.
  
  
• Demoras en la respuesta a las consultas de los clientes.
  
  
• Precios que no están alineados con el mercado.
  
  
• Falta de comprensión del recorrido del cliente.
  
  
• Un tiempo takt de ventas que no está alineado con la demanda.
  
  
• Clientes insatisfechos.
  
  
• Asignación incorrecta de recursos y presupuesto de marketing.
  
  
• Errores frecuentes en la comunicación.
  
  
• Posicionamiento incorrecto de un producto en el mercado.
  
  
• Estrategias de ventas que se planificaron mucho antes de ejecutarse.
  
  
• Una experiencia terrible para el cliente antes y después de la venta.

El marketing lean nos ayuda a identificar y solucionar estas deficiencias, aumentando así el desempeño de una empresa. Un modelo de marketing lean maximiza el valor para los clientes mientras utiliza la menor cantidad posible de recursos, anticipándose e intentando atender las expectativas de precio y calidad, mejorando las ventas y, lo más importante, poniendo a las personas en el centro del trabajo.

Este enfoque implica analizar y optimizar los procesos de marketing y el flujo de trabajo, analizando primero dos elementos principales: el recorrido del cliente y la experiencia del cliente (CX, o experiencia del usuario, UX). Del marketing operativo al desarrollo de nuevos productos, de la generación de leads a las consultas de los clientes, de la gestión de la información a la gestión de pedidos, el marketing lean nos incentiva a repensar todo nuestro modus operandi con el objetivo de ofrecer a los clientes lo que desean lo más rápido posible, al precio correcto e involucrando a todas las partes interesadas de la cadena de valor. Una mejor experiencia del cliente contribuye a tener clientes fieles, reduciendo los costos de retención y eliminando la tasa de abandono. Esto, a su vez, incentiva conversaciones positivas sobre la marca y transforma a los clientes en embajadores. Por último, mejora los KPI.

La belleza del marketing lean es que es completamente adaptable a cualquier contexto, desde empresas privadas hasta entornos públicos (como agencias gubernamentales o servicios de salud). En ese caso, el ciudadano o el paciente se convierten en clientes.

ENFOQUE EN EL CLIENTE

El foco del marketing lean no está en los procesos internos (que siguen siendo importantes para proporcionar a los clientes el producto o servicio que desean, al costo y en el momento en que lo desean), sino en los procesos externos – como la entrega, las ventas, la comunicación y la posventa. En el marketing lean, comenzamos con un análisis de cómo el cliente compra y consume el producto (observando el recorrido del cliente, la experiencia del usuario y los desperdicios presentes en ellos). Solo entonces descubrimos la mejor manera de posibilitar la mejor experiencia para el cliente en nuestros procesos internos y empezamos a pensar en digitalizar e innovar aún más esa experiencia. En todos los “puntos de contacto” hay un intercambio de información, datos y sensaciones, y es importante analizarlos teniendo siempre en mente el valor para el cliente (esto puede significar ofrecer una capacitación específica a los vendedores o un análisis del comportamiento del cliente mediante la observación en la tienda, presencial o en línea, utilizando los principales mapas).

Es importante resaltar, sin embargo, que ver el desperdicio, los problemas y la ineficiencia en el marketing es más difícil que, por ejemplo, en una fábrica. Son intangibles, a diferencia de una pieza defectuosa. Pese a esta clara diferencia, sin embargo, el uso del lean en el marketing es notablemente similar a su uso en una fábrica: comienza con un chequeo inicial y el diseño de un mapa del flujo de valor de las ventas (el recorrido del cliente), seguido por la identificación de KPI (pedidos, ventas, ideas de mejora, kaizens, resultados financieros, etc.) y el trabajo para perfeccionarlos. Por último, los resultados se sostienen y se mejoran haciendo un seguimiento diligente de los indicadores y aplicando el PDCA.

Vea un ejemplo de ineficiencia en el mundo del marketing: imagine a una clienta que entra en contacto con una empresa por medio de uno de sus canales de distribución (tienda, tienda virtual, evento, etc.). Los productos y servicios se exhiben para permitirle hacer su elección – todas ellas actividades de valor agregado que dan a conocer al cliente la oferta de la empresa. Ahora imagine que la clienta solicita una cotización y espera una semana para recibirla. Después de eso, evaluará la oferta durante algunos días más antes de hacer finalmente el pedido – que tardará una semana más en procesarse. A partir de ese momento, se necesita otra semana para que el producto se entregue a la clienta. De esta forma, ha pasado casi un mes desde el momento en que la clienta entró en contacto hasta el momento en que recibió su producto. La espera es una fuente de estrés para los clientes, y actualmente la mayoría de las personas no tolera un proceso tan largo y complicado. Pero ¿por qué tardó tanto? Por los desperdicios escondidos en los procesos de marketing y ventas de la empresa. Este es el tipo de cosas que necesitamos resolver con nuestros esfuerzos de marketing lean.

LAS 5P DEL MARKETING LEAN

El marketing lean va más allá de las 4P del modelo de marketing de Kotler, añadiendo una quinta P – que significa Problema. Creo que esta es la gran contribución del lean al marketing.

Las 5P corresponden a los cinco objetivos que todas las empresas innovadoras (o disruptoras globales) necesitan alcanzar.

• Problema. Esta es una P estratégica que busca agregar valor resolviendo un problema del cliente o atendiendo sus necesidades.
  
  
• Proceso y precio. Esta P nos incentiva a observar nuestros procesos internos desde el punto de vista del cliente, lo que también significa escuchar activamente al definir el precio del producto.
  
  
• Promoción y distribución. En esta fase, nos concentramos en garantizar que el producto (o valor) fluya de manera ininterrumpida y rápida hacia el cliente, donde y cuando lo desee.
  
  
• Producto aumentado, que facilita la interacción entre el negocio y el cliente después de la venta, dando a la empresa control sobre el producto gracias a las herramientas digitales (como las actualizaciones enviadas a los smartphones).

Personalización. Esto significa transformar las experiencias más complejas y potencialmente frustrantes de los clientes en momentos agradables, acercando a la empresa un paso más a la excelencia.

Además, es importante recordar que una estrategia de marketing lean se basa en dos elementos principales: la reducción de desperdicios y la agregación de valor para el cliente. Para ayudarle a construir su estrategia de marketing de manera rápida y fácil, en un formato A3, creé una herramienta llamada “Lean Marketing Canvas”. Hablaré más sobre ella en un artículo futuro.