Eliminando los picos artificiales de ventas

Los mercados se comportan de maneras erráticas e imprevisibles, lo que genera siempre una variación en los volúmenes y en el mix de producción. Las causas están ligadas a factores como los cambios en los ciclos de crecimiento económico, los ciclos de vida de los productos, la estacionalidad, etc.

Sin embargo, existe una variación de las ventas cuyo nivel oscila drásticamente a lo largo de las semanas del mes, llegando en algunos casos a concentrar hasta el 70% de las ventas en la última semana del mes.

Este artículo presenta un método de nivelación de las ventas para reducir la variación de las ventas generada artificialmente, conocida como “demanda creada”, con el fin de evitar la sobrecarga y la ociosidad en las operaciones de la cadena de suministro. La “demanda creada” es una demanda artificial, muchas veces creada por la propia empresa para deshacerse de inventarios de producto mediante promociones temporales, lo que genera picos y valles artificiales de ventas. 

En la primera parte, sugerimos que se haga una reflexión sobre las estrategias y las prácticas actuales de ventas de la empresa, en particular, entendiendo el flujo de información. A continuación, presentamos el método para nivelar las ventas y reducir las fluctuaciones artificiales. Con este método de nivelación, las empresas utilizarán mejor sus recursos y sus clientes estarán mejor atendidos.

I. Entender el flujo actual de información

Para aplicar el método de nivelación, es necesario analizar cómo la información que se origina en el cliente final se transmite a través de la cadena de suministro, lo que se resume en las siguientes preguntas:

¿Cuál es el comportamiento real del consumo del cliente final?
Esta pregunta va más allá de los clientes primarios, atendidos directamente por la empresa fabricante, y debe dirigirse al cliente final (que consume el producto). El análisis del consumo real puede realizarse a partir de datos de ventas del cliente primario o mediante la recolección de datos directamente con el cliente final.

En la mayoría de las empresas, estos datos no están disponibles, lo que exige un trabajo de recolección de datos, en el que los más relevantes son: volumen y frecuencia de ventas (para identificar si hay picos concentrados), con porcentajes de volúmenes de ventas como mínimo semanales.

Los resultados encontrados muestran con frecuencia que el comportamiento del consumo del cliente final es diferente del comportamiento de las ventas, como se muestra en la figura 1. Este tipo de efecto que se produce en la cadena se conoce como “Efecto Látigo”, resultado de las oscilaciones artificiales que se propagan por toda la cadena.

Entre las causas de este efecto están:

¿Cuáles son las estrategias actuales de ventas?
Las estrategias de Ventas pueden estimular de manera errónea a los vendedores y a los clientes (primarios y finales), promoviendo grandes descuentos para pedidos por encima de la necesidad real. Entre las más comunes están:
a) Política de metas mensuales para los vendedores, que estimula grandes esfuerzos concentrados en la última semana y no continuos a lo largo del mes;
b) Descuentos para grandes pedidos, muchas veces comprometiendo el margen de beneficio;
c) Promociones enfocadas en el cliente primario, que estimulan grandes picos.

Estas estrategias estimulan la irregularidad (picos y valles) en las ventas de forma sistemática, aumentando el efecto látigo en la cadena y, en consecuencia, los costos. Además, hacen imposible la previsibilidad de la demanda, pues los picos y valles no pueden preverse, lo que hace que los pronósticos tengan un nivel de precisión muy bajo.


Figura 1 – Comportamiento de las ventas de la fábrica y del cliente primario

¿Cómo se elaboran los pronósticos de ventas?
Las empresas, en general, tienen una sistemática de elaboración del pronóstico de ventas que conduce el área de Ventas. Los parámetros que se utilizan para elaborar el pronóstico normalmente son: presupuesto, participación de mercado, histórico de ventas y pronóstico del cliente, muchas veces siguiendo este orden de prioridad.

Esto significa que la empresa se preocupa primero por el presupuesto previamente establecido y por sus metas de participación de mercado, y en un segundo momento toma en consideración el histórico y el pronóstico de ventas del cliente.

Otro factor importante es el intercambio de información con otros departamentos de la empresa, en particular con Planificación y Control de la Producción (PCP); esto ocurre de forma unidireccional, es decir, de Ventas hacia el PCP, lo que no crea un consenso entre las áreas.

Los pronósticos de demanda suelen ser extremadamente optimistas, y cuando se realizan cuestionamientos más profundos se percibe que no existe una acción consistente que vaya a estimular el aumento de la demanda real según lo previsto.

El pronóstico es una información importante para la planificación de la cadena de suministro, pero no es la única información que influye en el comportamiento de la demanda. La forma en que la información sobre el pedido se transfiere de una empresa a otra, o entre áreas, puede generar oscilaciones de demanda.

¿Cuáles son las etapas que recorre el pedido desde el cliente final hasta la entrega?
La transferencia de información entre empresas y secciones ocurre de forma oscura, difícil de ver; por este motivo sugerimos identificar el flujo de la información mediante el uso del Mapa del Flujo de Valor.

Esta herramienta permite identificar cuáles son las etapas que recorre la información y sus desperdicios asociados. Muchas veces, los pedidos se transfieren entre las empresas en grandes lotes, a menudo al final del día o de la semana, lo que genera esperas y oscilaciones artificiales.

La transferencia de información en lotes también se identifica dentro de la empresa, entre las áreas de Ventas, Logística y Almacén, como en el ejemplo de la figura 2. Cuando la información avanza en oleadas, termina generando sobrecarga en la preparación y el despacho de productos, aumentando los costos de logística y almacenamiento.

Esto ocurre cuando la empresa determina que el envío de los pedidos al almacén se haga al final del día; esto hace que el almacén necesite mucha mano de obra para preparar los pedidos por la noche y programe muchos camiones para que a la mañana siguiente despachen lo que se preparó. Estos picos generan exceso de mano de obra, camiones y montacargas durante una parte del día, mientras que en el resto del día hay exceso de estos recursos.

Figura 2 – Flujo del Pedido

¿Cómo se estimula a los vendedores a vender?
En algunas empresas, las acciones que generan estímulo para los vendedores están extremadamente enfocadas en vender a cualquier costo, aunque esto signifique perder margen o, en algunos casos, sobreabastecer al cliente. Esta lógica de trabajo se basa en una visión de corto plazo: lo más importante es vender (empujar) al cliente, lo que crea una relación difícil y con poca integración con el cliente.

Este estímulo lleva al vendedor a preocuparse por colocar pedidos en el cliente, aunque este no necesite el producto, en lugar de buscar entender, junto con el cliente, por qué  no vendió el producto y qué recursos (conocimiento del producto, promociones conjuntas, etc.) necesita para aumentar esas ventas.

En resumen, las preguntas para entender cómo se transmite la información en la cadena de suministro son las siguientes:

Las respuestas a estas preguntas nos llevarán a reflexionar y a entender cuál es el comportamiento real de las ventas, cómo afectamos este comportamiento y cuáles son las principales causas de la “demanda creada”, siempre con base en datos. A partir de ahí, proponemos un método de nivelación de las ventas para reducir la variación de ventas generada artificialmente.

II. Implementar la Nivelación de las Ventas

Antes de iniciar cualquier iniciativa de nivelación de las ventas, es necesario que la manufactura haya alcanzado una estabilidad mínima en sus procesos. Sin esta estabilidad, las iniciativas para nivelar las ventas no tendrán éxito, pues la manufactura no podrá responder a las variaciones reales de la demanda.

La reducción de estas variaciones artificiales es posible mediante la nivelación, que significa distribuir de manera uniforme una información, un producto o una venta a lo largo del tiempo. Los conceptos presentados a continuación buscan obtener como resultado la venta nivelada, suponiendo que la demanda de muchos productos es relativamente estable, pero frecuentemente perturbada por los sistemas de producción y de ventas.

El método propone un cambio significativo en el sistema de ventas de la empresa, por lo que presupone la participación de la alta dirección de ventas como patrocinadora del proyecto.

Implementar un sistema jalado (pull) a partir de su cliente.
Un sistema jalado está compuesto por un supermercado que permite el retiro del producto por parte del cliente y señala, mediante un kanban, la necesidad de reposición por parte del proveedor.

Un supermercado se divide en inventario de ciclo, inventario pulmón e inventario de seguridad (Smalley, 2004), y su dimensionamiento debe considerar el comportamiento de la demanda, identificando cuál es el comportamiento del consumo del cliente final y cuál es la frecuencia de abastecimiento por parte del fabricante.

Este sistema permite que la información de consumo real se transmita a través de la cadena de suministro, evitando las oscilaciones artificiales generadas por falsas demandas. La sistemática de reposición es automática: el cliente consume y el fabricante recibe una señal para reponer lo que se consumió. De esta forma, Ventas no puede empujar productos al cliente primario, a menos que el kanban señale la necesidad.

Implementar políticas que estimulen ventas niveladas crecientes.
Implemente una política de metas de ventas que distribuya las metas a lo largo del mes (quincenales o semanales); de esta forma, los esfuerzos de ventas se distribuirán, evitando grandes picos en la última semana.

Las políticas de descuento también causan el desnivel de las ventas, al estimular compras puntuales diferentes del consumo real. Implemente políticas que premien a los clientes que colocan pedidos regulares y crecientes, estimulando así el crecimiento y la nivelación. Esta estrategia debe enfocarse en la venta del cliente primario y no en su compra, pues cuando él vende más, como consecuencia termina comprando más a la empresa.

Elaborar un plan de ventas más realista y factible.
La elaboración del plan de ventas es crucial para una buena nivelación de las ventas, y debe hacerse priorizando el pronóstico del cliente primario y el histórico, que son una buena referencia inicial porque reflejan el comportamiento real del cliente final.

Otro punto fundamental en la elaboración del plan de ventas es crear un canal de comunicación de doble vía con el PCP, que debe contribuir al plan estableciendo los límites de fabricación, señalando alternativas de forma anticipada, evitando costos adicionales y creando consenso sobre cuál debe ser el plan de ventas asociado al plan de producción.

Con base en este plan, Ventas debe establecer el Tiempo Takt, que se define dividiendo el tiempo disponible entre la demanda prevista. El tiempo takt es el denominador común entre Ventas y Producción; representa el ritmo de las ventas y debe dictar el ritmo de la producción de la empresa.

Normalmente la implementación del takt comienza en Producción, y la responsabilidad de definirlo es del PCP, pero en esencia Ventas debe responsabilizarse de su definición, principalmente porque es quien genera la cifra de demanda que compone el tiempo takt.

El tiempo takt debe permear toda la organización y dictar también el ritmo de las áreas de soporte, como despacho, logística y ventas. En estos casos, normalmente las actividades de estas áreas no tienen un ritmo constante; siempre existe la tendencia a acumular información y enviarla de una sola vez, dando la impresión de que esto es más eficiente.

Implementar flujo continuo nivelado en la información
Enviar los pedidos de forma continua permite que la preparación de productos se realice a lo largo del día, así como la carga de los camiones y el despacho de las cargas. Esta iniciativa permite una distribución uniforme de los recursos, evitando sobrecarga y desperdicios.

De esta forma, es posible definir el ritmo de la preparación de productos mediante el concepto de takt, teniendo en cuenta la demanda prevista por ventas. Un ejemplo sería estimar la cantidad de pedidos del día y el tiempo de trabajo disponible en el despacho, con lo que tendríamos:  tiempo takt = 480 minutos / 80 pedidos = 6 minutos por pedido.

Cada 6 minutos el cliente hace un pedido, es decir, tenemos que tener un proceso capaz de preparar un pedido cada 6 minutos en el despacho. Con esta referencia podemos ver los desperdicios que deben eliminarse para hacer viable este ritmo en el despacho.

Crear un sistema de remuneración que estimule las ventas niveladas
El método de nivelación exige un cambio de comportamiento por parte de los vendedores, comenzando por la implementación del sistema jalado, en el que la colocación de los pedidos pasa a ser casi automática, por lo que el vendedor deja de asumir el papel de colocador de pedidos.

Por otro lado, esto obliga al vendedor a cambiar de postura frente al cliente, pues ya no puede empujar productos al cliente primario aumentando sus inventarios indiscriminadamente; debe tener una postura proactiva de ayudar al cliente para que este venda más.

Este cambio es un gran desafío durante la implementación de este método, y para ello es importante crear mecanismos que lo hagan viable. Revisar los conceptos de remuneración, para que estimulen correctamente a las fuerzas de ventas en dirección a las ventas niveladas crecientes, sin pérdida de margen, y que hagan viable una relación de largo plazo con el cliente, es un desafío cuya responsabilidad es de la alta dirección.

En el entorno lean, el papel de Ventas debe tener una nueva configuración, pues el vendedor pasaría a ser, cada vez más, un analista que entiende el mercado y sus variaciones, un profundo conocedor de las necesidades del cliente, un socio del cliente primario para aumentar sus ventas y una extensión de la fábrica y del desarrollo de producto, transmitiendo información importante que posibilite la mejora constante de los productos y servicios de la empresa.

Para posibilitar la nivelación de las ventas, en resumen, la empresa debe:

III. Conclusión

Nivelar las ventas es un desafío que las empresas tienen que enfrentar para posibilitar beneficios que van más allá de la Manufactura, y la aplicación del método presentado por algunas empresas ya muestra resultados interesantes que están en línea con los principios lean de eliminación de desperdicios, entre ellos:
- reducción de las rupturas de ventas
- reducción de inventario en la cadena de suministro
- aumento del índice de entrega
- aumento de las ventas (beneficio indirecto debido a la disponibilidad del producto).

 

 

 

 

Tabla 1 - Cuadro comparativo entre el comportamiento de ventas tradicional y el nivelado

Los conceptos presentados son simples, pero exigen disciplina para su implementación, pues las barreras que se encuentran son enormes. A continuación, algunas recomendaciones para implementar el método:

Esta es una etapa importante rumbo al Sistema Lean de Negocios, pero es apenas una nueva etapa del camino, que tiene el objetivo de hacer que la empresa sea cada vez más rentable.

 

Referencias