Satisfacción del cliente en los restaurantes Haidilao

Haidilao es, desde hace muchos años, la cadena de restaurantes de ollas calientes (hot pot) más popular de China. Famosa por su caldo al estilo de Sichuan y su atención al cliente de alto nivel, la empresa administra más de 900 restaurantes – la mayoría en China, pero con sucursales en toda Asia, así como en Canadá, Australia, Estados Unidos y el Reino Unido.

HDL, la abreviatura de Haidilao, tiene un ingreso muy alto por metro cuadrado y una de las mayores ganancias del sector. Emplea a más de 100.000 personas y, cuando salió a bolsa en Hong Kong, a finales de 2019, estaba valorada en US $30 mil millones. ¡Claramente, a la gente le gusta lo que Haidilao tiene para ofrecer! El concepto de autococción (una olla se llena de caldo y los comensales pueden pedir diferentes ingredientes para luego cocinarlos ellos mismos, desde carnes hasta fideos y vegetales) crea un ambiente relajado y familiar que ha convertido a la cadena en una de las favoritas para reuniones familiares y de negocios.

Mi fascinación por esta cadena de restaurantes comenzó en 2007. En esa época, yo trabajaba en YUM! Brands, en Shanghái (la empresa propietaria de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y otras cadenas famosas), como gerente nacional de capacitación.

Mis colegas y yo solíamos ir al primer restaurante Haidilao de Shanghái, no solo para comer, sino también para observar el servicio – que era una posible inspiración para algunos materiales de capacitación que estábamos desarrollando. En aquel entonces, nuestros cursos de capacitación usaban principalmente casos de países extranjeros – como el del Pike Place Fish Market, de Seattle, o el de Starbucks. Queríamos descubrir prácticas locales y añadir casos chinos al contenido.

Durante una reunión de equipo, una de mis colegas, la Sra. Fang, nos contó una historia: una noche, camino a un restaurante HDL, se rasgó la chaqueta. Cuando la camarera la recibió, tomó una funda para proteger la chaqueta, que estaba colgada en la silla (es una práctica común en los restaurantes chinos); enseguida notó el rasgón y mencionó que una de las otras camareras era muy buena remendando ropa. La Sra. Fang aceptó la ayuda y, antes de terminar la cena, le devolvieron la chaqueta totalmente arreglada. En lo que respecta a la atención al cliente, esto superó nuestras expectativas y, por eso, nuestro equipo eligió HDL para muchos de sus encuentros futuros.

Lo que le sucedió a la Sra. Fang no fue un hecho aislado. Uno no se convierte en uno de los restaurantes más populares de China sin complacer a los clientes. En este sentido, leer los comentarios en línea es muy ilustrativo: el personal de Haidilao es conocido por buscar una pomada para un cliente lesionado, arreglar la chaqueta rasgada de otro (como vimos), ofrecer aperitivos a un grupo cuando descubrió que el restaurante donde quería comer estaba cerrado e incluso llevar a la estación a un cliente que tenía dificultades para encontrar un taxi.

La experiencia del cliente lo es todo para Haidilao. Es un gran diferencial suyo, algo que la distingue de muchas otras cadenas de restaurantes. HDL incluso ofrece servicios gratuitos a los clientes que deben esperar una mesa, como manicura, limpieza de calzado, la oportunidad de hacer origami con fines benéficos (cada origami reduce en medio RMB la cuenta de la cena), espectáculos y malabares con utensilios de cocina, y té y aperitivos gratis.

¿Cómo logra HDL tener tanto éxito?

Examinemos las cinco dimensiones del Modelo de Transformación Lean para intentar responder a esta pregunta.

1. ¿Cuál es el propósito de la empresa?

Como nativo de Sichuan, no creo necesariamente que la comida de HDL sea la mejor que he probado, pero confío en su servicio y sé que mis invitados y yo siempre lo pasaremos bien allí. Por eso, cuando organizo reuniones familiares, como fiestas de cumpleaños, HDL es siempre mi primera opción. Recuerdo haber organizado una vez una cena de cumpleaños para mi madre en un restaurante HDL en ChengDu, y la experiencia fue excelente. El personal se ocupó de todo (excepto del pastel) y sorprendió a mi madre con un pan en forma de durazno (símbolo de longevidad en China), canciones y una tarjeta especial de cumpleaños de neón. ¡Todos se divirtieron mucho!

La satisfacción del cliente es tan importante para Haidilao que todo lo que no la impacta directamente tiende a verse como secundario. La forma en que seleccionan las ubicaciones de sus locales es un buen ejemplo que ilustra este punto. El equipo de selección de locales conoce los motivos por los que los clientes eligen comer en HDL y sabe que no les importa necesariamente que el restaurante esté dentro de un centro comercial. Esas ubicaciones privilegiadas siempre cuestan más en términos de alquiler. El hecho de que la empresa pueda evitar estos costos (y de que la marca Hadilao atraiga a un gran número de visitantes) le da una ventaja en la negociación de las condiciones de arrendamiento. De hecho, Haidilao tiene una ventaja considerable aquí, con un costo medio de alquiler de alrededor del 4% de los ingresos del restaurante, en comparación con el promedio del 10-20% de los restaurantes chinos.

2. ¿Cómo mejoran el proceso?

Saber lo que el cliente desea requiere observación en el gemba – una práctica en la que incluso los líderes sénior son incentivados a participar – y un ambiente en el que se anima a los colaboradores a destacar los problemas y compartir posibles soluciones. Una de esas soluciones, presentada por un colaborador de primera línea, fue instalar un soporte metálico junto a la olla caliente para colgar los cucharones y las cucharas que usan los clientes para cocinar su comida. Comer de una olla caliente puede ser una tarea complicada, y no tener un lugar donde dejar estos utensilios puede convertir rápidamente la mesa en un desorden. La solución mantiene la mesa ordenada y mejora la experiencia del cliente.

3. ¿Cómo desarrollan las capacidades del equipo?

Analicé el balance financiero de 2019 de Haidilao y descubrí que la mano de obra representa el 30% de los costos de la empresa, en comparación con un promedio de alrededor del 20% de sus competidores. Esto indica que HDL está dispuesta a destinar una parte mayor de los ingresos a los colaboradores por medio de salarios, beneficios y oportunidades.

Su estrategia de contratación diferenciada favorece a colaboradores procedentes de zonas rurales con interés en trabajar y aprender. Algunos pueden pensar que es una forma de mantener bajos los costos de mano de obra, pero, en realidad, HDL paga un salario base más alto que el de muchos empleados de oficina de cuello blanco. ¿Por qué? Porque quieren retener a los colaboradores y contar con una fuerza laboral confiable, diligente, trabajadora y estable. La empresa tiende a promover a personas internas en lugar de reclutar para cargos de alto nivel: incluso su COO, la Sra. Yang, comenzó su carrera en HDL como camarera.

La estrategia de recursos humanos de HDL se centra en:

• Un sistema de mentoría en el que los nuevos colaboradores se asignan a un gerente de tienda mentor, y el desempeño del aprendiz se refleja directamente en la capacidad del gerente de progresar en su carrera. Por ejemplo, cuando un mentor logra desarrollar a cuatro gerentes de tienda, es promovido a un cargo de gerente de área.
• Seguimiento diario, semanal y mensual del desempeño de cada restaurante y reflexión frecuente sobre el estado actual para saber siempre qué brecha debe cerrarse para alcanzar la condición deseada.
• Autoestudio y desarrollo del colaborador, y apoyo financiero para quienes desean cursar estudios superiores.

4. ¿Cuál es su enfoque en cuanto a liderazgo y gestión?

El enfoque que HDL adopta aquí se basa en la idea de empoderar a los colaboradores de primera línea y desarrollar sus habilidades de liderazgo por medio de la resolución de problemas, todo con el objetivo de aumentar la satisfacción del cliente. Según el manual de capacitación de Haidilao, un camarero o camarera de primera línea está autorizado a redondear a 0 el importe final de la cuenta, cambiar platos si el cliente no queda satisfecho, dar obsequios o platos en ocasiones especiales, ofrecer descuentos a los clientes como muestra de aprecio, renunciar a ciertos cargos o incluso pedir afuera platos o productos que los clientes deseen tener. La confianza que la empresa deposita en sus colaboradores aumenta su seguridad y su capacidad.

5. ¿Cuál es la cultura que sustenta su transformación?

Como vimos, la confianza es el corazón del sistema de valores que orienta todas las acciones de Haidilao, al igual que el respeto por las personas – ya sea un cliente o un colaborador. ¿Qué puede ser más respetuoso con los colaboradores que confiar en ellos sin reservas para atender a los clientes a lo largo de su recorrido dentro de un restaurante HDL? ¿Y qué puede ser más respetuoso con los clientes que hacer todo lo que esté a nuestro alcance para brindarles la mejor experiencia posible?

Esta cultura corporativa única demostró ser de gran ayuda para la empresa también durante las crisis. Cuando, en agosto de 2017, una investigación encubierta reveló que uno de los puntos de venta de la empresa en Pekín sufría una infestación de ratas, la empresa admitió rápidamente su error y publicó un plan de acción para resolver la situación. La honestidad que mostró y la transparencia que prometió al público fueron muy apreciadas por los clientes de HDL.

Ninguna empresa es perfecta, y ciertamente veo algunos desafíos para Haidilao. Por ejemplo, el servicio atento es excelente hasta que se vuelve exagerado – no hay necesidad de tener a una persona repartiendo toallas de papel dentro de los baños, especialmente durante una pandemia. Otra situación potencialmente problemática para la empresa es el hecho de que no tiene franquicias. Con un cliente promedio que gasta RMB 150 (US $23) por comida por persona, el aumento de los costos operativos podría poner en riesgo el crecimiento de los ingresos de HDL. Haidilao comenzó a diversificar sus modelos de negocio (noté recientemente que una nueva tienda de comida rápida de HDL llegó al mercado de los fideos ofreciendo comidas por US $3. ¡Un buen comienzo!).

A pesar de estos desafíos (¿y qué empresa no los tiene?), Haidilao es un negocio increíblemente exitoso e inspirador. Lo que espero que usted haya obtenido de este artículo es la comprensión de que su éxito no es un milagro ni una coincidencia. Es el resultado de su actitud de poner al cliente en primer lugar y de la manera lean de pensar.