Cómo el Marketing Puede Conducir la Mejora del Proceso

Para mantener sus empresas en forma, los gerentes deben explicar a los empleados la experiencia de los clientes y lo que estos esperan. El líder del área de marketing suele estar encargado de recopilar investigaciones de mercado sobre los clientes y sus expectativas. La mayoría de los líderes de marketing que conozco reúne la investigación de la “voz del cliente” para las decisiones de diseño de productos, pero no hace lo suficiente para ayudar a los empleados a entender lo que esperan los clientes. No crean una ética de estar verdaderamente guiados por el cliente. He aquí tres formas de hacerlo.

1: El líder de marketing da vida a la investigación de clientes para los empleados mediante la creación de personajes.

La mayoría de los empleados no lee los datos de la investigación realizada con los clientes; no los encuentra convincentes ni interesantes. Pero reacciona ante historias, especialmente aquellas que enfatizan la importancia de su papel en la empresa y cómo eso afecta lo que siente el cliente. Considere el caso de “Al y Betty” en Grainger, la distribuidora de suministros de 7.000 millones de dólares. El equipo de liderazgo estadounidense de la empresa entendió que, para lograr que cada empleado se conectara con los clientes, tenía que encontrar una forma de darle “al cliente” un nombre y una apariencia. Su proceso comenzó con la pregunta: “¿Quiénes son nuestros clientes?”. El equipo de liderazgo se dio cuenta de que había dos tipos de clientes. Al primero lo llamaron “Al”, un profesional de mantenimiento de planta. Su trabajo es asegurar que la instalación esté funcionando, así que lo motiva el tiempo. Necesita adquirir rápidamente los productos de Grainger, como bombas, equipos mecánicos y suministros eléctricos. La imagen que los líderes crearon de Al tenía un reloj. A la segunda se le dio el nombre de “Betty”. Ella es la gerente de compras de su empresa. Quiere las mejores condiciones para los productos y servicios que su empresa necesita. La imagen de Betty tenía el dibujo del símbolo del dólar. Los líderes de Grainger usaron a Al para ayudar a los empleados de las sucursales de la empresa en Norteamérica a pensar en su proceso de servicio desde la perspectiva del cliente. Explicaron cómo Al suele ir a una sucursal para hacer un pedido y que quiere entrar y salir rápidamente. Otras veces, llega con un producto roto. Entonces, se queda en el mostrador y trabaja junto con el personal de Grainger para resolver el problema. Como esto suele ser complejo, por ejemplo una pieza de una caldera de 40 años, puede llevar de 30 a 45 minutos encontrar la solución correcta. Al pensar en estas dos razones tan distintas por las que Al acude a Grainger, los gerentes de sucursal se dieron cuenta de que no habían diseñado la interacción para optimizar ambos tipos de experiencia. Ahora, los empleados están rediseñando las experiencias desde el punto de vista de Al, con el beneficio de las ideas y los comentarios de los clientes.

2: El líder de marketing promueve experimentos con los clientes para mejorar sus decisiones de compra.

Otra manera en que los líderes de marketing pueden llevar la experiencia de los clientes a la organización es desarrollando una comprensión profunda del proceso de decisión del cliente y encontrando un medio para mejorarlo. Por ejemplo, una de las razones por las que Netflix¹ ha prosperado es que recomienda películas que a usted le gustaría ver, con base en sus calificaciones de otras películas que ya vio anteriormente. Amazon.com² hace lo mismo con los libros, con base en lo que otras personas han comprado. Ayudar a los clientes en su proceso de compra puede cambiar su relación con un proveedor de “vendedor” a “socio”. Usando técnicas probadas y confiables de mejora de procesos, los líderes de marketing pueden ayudar a sus organizaciones a cocrear nuevos procesos y propuestas con sus clientes e, incluso, involucrar a los proveedores. Por ejemplo, Grainger formó equipos de gestión de marca para cada segmento de clientes a fin de identificar soluciones que se traduzcan en mejoras del resultado financiero. Usando métodos de mejora continua, un equipo prueba inicialmente una nueva propuesta con un pequeño grupo de clientes para ver su repercusión. Si la respuesta es sí, el equipo determina entonces los métodos más efectivos para desarrollar competencias en su equipo de ventas a fin de entregar la nueva propuesta a los clientes. Con base en una prueba a pequeña escala, hacen los ajustes, y solo la lanzan ampliamente cuando tienen los resultados correctos de ambas pruebas: un impacto positivo medible en el cliente y un proceso de ventas confiable.

3: El líder de marketing dedica su tiempo a los empleados que trabajan con clientes y es su defensor internamente.

En una publicación anterior, “Mejora continua centrada en el cliente”, escribí que la capacidad de una empresa de mantenerse enfocada en la mejora de procesos depende de sacar a los ejecutivos de sus oficinas y comprometerlos con los clientes. Más que cualquier otra persona del liderazgo de la empresa, el líder de marketing necesita dedicar tiempo a los empleados que están en contacto con los clientes y ser el defensor de los clientes. Por ejemplo, Bob Coggin, ex vicepresidente sénior de marketing de Delta Air Lines, desayunaba una vez al mes con algunos empleados (entre 12 y 16) que trataban con los clientes. Les pedía que le dijeran qué necesitaban para entregar un mejor producto. Una vez por trimestre reunía, en una sesión, a todos los gerentes de primera línea y traía clientes que pudieran expresar públicamente sus experiencias ante la empresa.

¿Ha visto usted al líder de marketing llevar con éxito la experiencia del cliente a cada empleado?

Traducción al portugués de Tamiris M. Manzano.

Notas de la traductora (versión en portugués):
1 – Netflix es una empresa estadounidense de servicio de transmisión en línea de películas y series por internet.
2 – Amazon.com es una organización de comercio electrónico de los Estados Unidos.