El marketing lean y la voz del cliente

Muchos sectores de la economía están viendo cambios rápidos en los mercados que atienden, en línea con la evolución de las necesidades y los requisitos de los clientes. Está claro que las organizaciones necesitan un nuevo enfoque para entregar sus productos y servicios, que sea más lean, más rápido y que garantice el uso óptimo de los recursos. Ahora, más que nunca, para consolidar o aumentar los ingresos que generan, las empresas tendrán que escuchar atentamente los requisitos del cliente – lo que los pensadores lean llaman la “voz del cliente” (VOC).

Pero ¿qué significa escuchar la VOC? Significa desarrollar una comprensión de los siguientes elementos:

• Hábitos de compra del cliente.
• Nuestra forma de fidelizar clientes.
• Su nivel general de satisfacción.
• Los productos y servicios de nuestro portafolio que crean valor para los clientes y los encantan.
• Lo que los clientes más valoran de nuestro negocio.
• Lo que a los clientes no les gusta de él.

En busca de información

Si usted no tiene un flujo de información que le proporcione datos sobre los puntos enumerados arriba, tendrá que actuar rápidamente – por ejemplo, mediante una encuesta de satisfacción – para conocer a sus clientes (existentes y potenciales) y sus hábitos. Haga su tarea y obtendrá información extremadamente valiosa sobre problemas que ni siquiera conocía, la opinión de los clientes sobre sus productos y el nivel de satisfacción y compromiso de los colaboradores y su desempeño. También podrá generar y probar ideas para nuevos productos y servicios.

Analizar la satisfacción del cliente es una actividad estratégica, pues la retroalimentación que recibimos de las personas puede ayudarnos a entender dónde está (o se esconde) nuestra ventaja competitiva, nuestras fortalezas y nuestras debilidades.

Pero ¿cuál es la manera más simple, rápida y “lean” de escuchar a nuestros clientes?

Muchas organizaciones – especialmente las pequeñas y medianas empresas – creen que escuchar la voz del cliente es una tarea cara y agotadora, pero no tiene por qué serlo. Hoy en día existen muchas herramientas para realizar encuestas en línea, baratas, cuando no totalmente gratuitas, que les dan a todos la oportunidad de identificar el valor para el cliente. Es importante, sin embargo, recordar algunas reglas de oro que le ayudarán a obtener información importante sobre sus clientes. Se trata de un enfoque de marketing lean aplicado a la satisfacción del cliente, con el objetivo de ayudarle a obtener el máximo valor de su encuesta y la mayor cantidad de información posible.

REGLA #1 – Establezca objetivos inteligentes – “SMART”

Su encuesta debe tener una meta clara, que – como sugiere la sigla SMART, del inglés – necesita ser ESPECÍFICA, MEDIBLE, ALCANZABLE, RELEVANTE y BASADA EN EL TIEMPO. Usted necesita saber qué tipo de información desea reunir desde el momento en que comienza a preparar las preguntas de la encuesta.

En las etapas iniciales, tendrá que preparar y capacitar a los colaboradores de primera línea que estarán en contacto directo con los clientes – vendedores, promotores, gerentes de ventas, etc. Ellos tendrán que aprender a escuchar al cliente y entender sus necesidades cambiantes, lo que esperan. También necesitan ser capaces de reconocer las primeras señales de insatisfacción, para que puedan tratarse a tiempo. De esta forma, sus vendedores de primera línea se convertirán en investigadores, un verdadero Sherlock Holmes en busca de problemas.

Si las ventas están cayendo en un área de su empresa, por ejemplo, una encuesta de satisfacción del cliente puede ayudarle a entender por qué. Puede hacerlo para entender si, tal vez, algo cambió que hace que el producto o servicio sea menos atractivo para los clientes, si las personas ya no perciben el producto como un valor agregado o si apareció un competidor con una oferta mejor. En los sectores de hotelería y salud, por ejemplo, en el último año las personas se preocuparon mucho más que nunca por la seguridad y la higienización.

REGLA #2 – Comience con la satisfacción general y luego profundice

Es una buena práctica comenzar enfocando su encuesta en los niveles de satisfacción general para identificar problemas de alto nivel. Después, puede ampliar ese foco a medida que su análisis se vuelve cada vez más específico. Al principio, debe esforzarse por hacer preguntas genéricas, para tener una noción de cómo las personas perciben su producto o servicio. Si comienza de forma muy específica, corre el riesgo de asustar a los clientes y no obtendrá una retroalimentación honesta.

REGLA #3 – Haga encuestas cortas y simples

La encuesta debe presentar palabras clave y preguntas simples que los participantes puedan comprender fácilmente. Haga una pregunta muy técnica o complicada y normalmente obtendrá una respuesta superficial (y probablemente equivocada). También es importante mantener la encuesta corta – no más de cinco minutos – para no perder la atención de las personas a lo largo del camino.

REGLA #4 – “Menos es más”

Cuantas menos preguntas les hagamos a las personas, mayor será la probabilidad de que respondan la encuesta en su totalidad. Esfuércese también por limitar el número de preguntas abiertas, que generalmente son más difíciles de responder y exigen mucho esfuerzo. Facilite la vida de los participantes de la encuesta y ofrézcales un conjunto de preguntas que puedan ayudarles a entender lo que realmente valoran. Normalmente, una o dos preguntas abiertas son suficientes para decirle qué desafíos necesita enfrentar primero.

REGLA #5 – Contacte siempre a clientes diferentes

Aunque es bueno realizar encuestas periódicamente, es importante no pedir a las mismas personas que participen en una encuesta más de una o dos veces al año – para evitar incomodarlas. Siempre que un cliente no contesta el teléfono o no responde uno de nuestros mensajes, perdemos una oportunidad (imagine si bloquean nuestro número por frustración con nuestra insistencia).

REGLA #6 – Ofrezca a los clientes una recompensa por su tiempo

Los regalos y las recompensas, por pequeños que sean, son muy útiles para mostrar a los clientes que la empresa valora su tiempo. Aquí en Italia, por ejemplo, McDonald’s regala un refrigerio de €1 cada vez que un cliente responde un cuestionario. Los hoteles usan un sistema similar para incentivar a los huéspedes a dejar una reseña, tal vez a cambio de un descuento en la próxima estadía.

Algunos ejemplos de la vida real

Una gran empresa especializada en alimentos congelados recibía diariamente reclamos de clientes, desde precios equivocados hasta productos dañados. Los agentes de ventas, buscando complacer a los clientes, solían insistir en que los problemas que atendían exigían atención urgente y que solo podían ser resueltos por la sede. Se distribuyó un pequeño cuestionario entre los agentes de ventas, preguntando sobre los problemas del cliente, su urgencia (alta = resolución el mismo día; media = 2-3 días; baja = 1-2 semanas) y qué acciones podrían tomarse para resolver el problema. Las respuestas revelaron que solo el 5% de los problemas eran, de hecho, urgentes. En la mayoría de los casos, los agentes fueron capaces de sugerir la solución a los problemas, y la sede solo tuvo que aprobarla. De esta forma, los clientes quedaron más satisfechos, pues recibieron atención inmediata, mientras que la empresa pudo resolver una serie de cuestiones urgentes.

En una asociación de donantes de sangre, usamos una encuesta de satisfacción del cliente para entender cómo proporcionar más valor a las personas. El cuestionario reveló dos cosas: 1) el desayuno ofrecido a los donantes después de la donación era algo muy valorado por las personas y 2) los jóvenes preferían ser llamados a donar sangre al final de la mañana (lo que se apodó la “donación de los dormilones”), a las 10:30, para poder dormir hasta más tarde. Esto mejoró la experiencia de los donantes y, al mismo tiempo, limitó el tiempo de espera en el centro de donación de sangre en las primeras horas de la mañana.

Las encuestas también pueden usarse de forma creativa como parte de la estrategia de marketing de una empresa. IKEA y Decathlon, por ejemplo, exhiben reseñas de productos y calificaciones de 1 a 5 como una herramienta de marketing eficaz para convencer a los compradores de adquirir un determinado producto en sus tiendas. Amazon Vine invita a reseñadores habituales a publicar su opinión sobre productos que aún no han salido al mercado, para generar curiosidad y ayudar a los compradores a hacer compras informadas. Los reseñadores de Vine reciben productos gratuitos, y el vendedor no puede modificar las reseñas de ninguna manera.

Algunas de las mejores herramientas baratas o gratuitas para medir la satisfacción del cliente, tanto en línea como fuera de línea, incluyen Google Modules, SurveyMonkey, encuestas en plataformas de redes sociales, como Facebook o Instagram, y Doodle. Revise estas herramientas para tener una idea de cómo pueden adecuarse a sus propias circunstancias.

Entonces, ¿cómo y cuándo debe compartir su encuesta? A continuación, algunas ideas.

• Después de la compra, incluir en la caja del producto una tarjeta con un código QR que lleve a una encuesta en línea, o mediante un correo electrónico o un banner en el sitio web de la empresa.
• Colocar un botón en su sitio web o tienda virtual vinculado a una cuenta de Google My Business, donde los clientes puedan dejar comentarios.
• Por medio de un boletín informativo u otra comunicación por correo electrónico.
• A través de un mensaje SMS o de WhatsApp.
• Grabando un testimonio en video con un cliente.

Este enfoque no solo reduce significativamente los costos gracias a la valiosa retroalimentación del cliente, sino que también ayuda a su organización a establecer una relación duradera con sus clientes. Entonces, ¿qué está esperando? ¡Comience a escuchar a sus clientes hoy!