Obvio Adams: lecciones de simplicidad
Un cuento publicado originalmente en 1916 por el Saturday Evening Post escrito por Robert Updegraff, que tuvo repetidas ediciones ampliadas, nos hace reflexionar sobre los sistemas de gestión actuales.
Como un manual de comportamiento y de sentido común, el autor relata la trayectoria de Adams, un publicista de familia pobre que trabajó desde muy joven como dependiente y estudió de noche.
Decidió seguir la carrera de publicidad, dando sus primeros pasos archivando documentos en una empresa prestigiosa de Nueva York. Fue ascendiendo hasta asumir la vicepresidencia de la empresa, gracias a su irritante obviedad y objetividad.
Antes de cumplir un mes de trabajo, habría sugerido cambios en el método de trabajo de archivo de periódicos que permitirían reducir el tiempo, facilitar la manipulación y eliminar errores. Con ello, la empresa podría contratar a alguien con un salario menor y él podría hacer otra cosa.
Y comentó que había notado que en el área de Creación el personal trabajaba hasta tarde y que él podía ayudar. Sin éxito al principio, comenzó a redactar textos en sus horas libres, por cuenta propia, enfocados en la gran campaña para la Asociación de Duraznos Enlatados de California. Para ello, estudió a fondo el tema, comprendiendo el proceso de producción y enlatado de los duraznos. Creó un eslogan, “seis minutos del huerto a la lata”, que venía acompañado de frases adicionales como “duraznos madurados al sol de California”, “cosechados maduros del árbol”, “seleccionados por jóvenes con impecables uniformes blancos”, “pelados y enlatados automáticamente”, “cocidos al vapor”, “envasados al vacío”, “del proveedor a usted por 30 centavos la lata”.
Esas ideas fueron tan apreciadas que el departamento de Creación terminó llevándolas a los clientes. Aunque la campaña derivada de sus ideas no prosperó, surgió otra oportunidad con la llegada de una nueva cuenta, la de pasteles listos vendidos en supermercados. Adams comenzó a estudiar el tema, comparando pasteles y probándolos, aunque no tenía la responsabilidad de la cuenta.
Tras quedar fascinado con las ideas iniciales de campaña propuestas por el publicista jefe, Adams pidió permiso para trabajar con él y así poder aprender más. Lanzada la campaña, no se alcanzaron los resultados esperados por la empresa, a pesar de la brillantez de los anuncios. Cuando la cuenta estaba a punto de cerrarse, Adams se dedicó a analizar los problemas y fallas de la campaña, revisó sus propias ideas iniciales, modificó algunas y elaboró una nueva propuesta.
Presentada al cliente, se le dio otra oportunidad a la empresa. La nueva campaña contenía ideas como ofrecer un esquema de degustación a los clientes, entregar porciones envueltas una a una para que los clientes las probaran, los carteles pasaron a mostrar el pastel en colores naturales, se cambió el empaque, etc. Los resultados aparecieron rápidamente y la campaña fue un enorme éxito. Y todos se preguntaron cómo había sucedido eso con ideas hasta cierto punto simples, en comparación con la sofisticación de la campaña anterior. El recuerdo de las cocinas antiguas y acogedoras fue la principal inspiración de Adams.
A continuación, el desafío de la empresa fue desarrollar un proyecto de campaña para una empresa de sombreros que tenía dos tiendas. Decepcionados con los innumerables esfuerzos por aumentar las ventas de una de ellas, comenzaron a revisar todas las acciones tomadas y las cifras detalladas de ventas. Tras horas de conversaciones y discusiones, decidieron finalmente que era necesario entender mejor la situación para detectar el problema. Y le asignaron esta misión a Adams.
Su primera acción fue visitar las tiendas, observarlas directamente desde afuera, analizar el entorno externo y el flujo de personas alrededor, y contar la cantidad de personas que pasaban. Notó que la tienda que daba pérdidas tenía una pésima ubicación, que dificultaba la visibilidad y el acceso de los clientes. Así, ninguna campaña publicitaria adicional serviría de nada. La empresa entonces esperó a que venciera el contrato de arrendamiento y buscó una nueva ubicación. A partir de ahí, las ventas crecieron en las dos tiendas. La obviedad, la búsqueda de los hechos reales mediante la observación directa y la simplicidad resolvieron una vez más el problema.
Estas situaciones se fueron repitiendo y elevaron cada vez más la proyección de Adams en la empresa. A un cliente productor de papel interesado en una campaña publicitaria, Adams le dijo que no podía decir nada sin antes conocer más sobre el producto y la fábrica. Tras días sumergido en el tema, sugirió ideas que mostraban cómo el papel se fabricaba con fibras cuidadosamente seleccionadas, con agua filtrada, secado en cintas e inspeccionado visualmente hoja por hoja. Recibido inicialmente con frialdad por el cliente, que criticó la falta de brillo de las ideas presentadas, al final lo convenció de que, aunque obvias para un fabricante, podían atraer a un público más amplio. El éxito de la campaña demostró una vez más el poder de lo obvio.
Adams ayudó a diversas empresas a revitalizarse, aplicando siempre su filosofía de obviedad, objetividad y simplicidad a partir de un análisis detallado y reflexivo, basado en hechos y datos, profundizando en la reflexión y en la búsqueda de soluciones.
A partir del cuento inicial, el autor Robert Updegraff definió algunos principios para ayudar a las personas a las que les gustan las ideas brillantes y los planes ingeniosos, y señaló que lo obvio no siempre se evidencia fácilmente. Así, sugirió:
- una vez encontradas, todas las respuestas son obvias
- lo obvio está en armonía con la naturaleza humana
- lo obvio no gasta papel
- lo obvio brilla en la mirada de las personas
- lo obvio tiene su momento justo
Y sugiere que el proceso de convencer a otras personas debe ser cuidadoso, ya que las personas necesitan tiempo para madurar y entender incluso las ideas simples y obvias. Por eso, siempre debemos explicar con claridad y simplicidad y dejar que los demás hagan libremente las preguntas que sean necesarias para aclarar.
Y sugiere cinco preguntas para llegar a lo obvio:
- ¿Se puede simplificar?
- ¿Qué tal invertir el proceso?
- ¿Quien opina va a comprar?
- ¿Todavía sale algún conejo de esta madriguera?
- ¿Lo que está bien puede estar mejor?
Las lecciones de simplicidad dadas hace casi un siglo siguen presentes hoy. El mundo de los negocios cambia a cada hora. Y se vuelve cada vez más complejo. Pero muchas de estas lecciones pueden y deben aplicarse actualmente.
*Basado en “Obvio Adams: a historia de um empresário de sucesso” de Robert Updegraff. Editora da Cultura, São Paulo, 2004.
