Una visión lean sobre… los medios
Roberto Priolo: En las últimas décadas, los medios de comunicación han cambiado mucho – una transformación que se volvió aún más evidente con la llegada de las redes sociales. Con noticias que aparecen las 24 horas del día, cada vez resulta más difícil distinguir las noticias del entretenimiento. En lo que respecta a la información, ¿hemos perdido nuestro Norte Verdadero? ¿Qué es valor para los clientes en este contexto?
Michael Ballé: El sensacionalismo no es nada nuevo. Asesinatos, caos y difamación eran la base de la prensa del siglo XIX, y el escándalo alimentaba gran parte de su desarrollo. Algunos podrían decir que los periódicos chovinistas empujaron a las naciones europeas a la Primera Guerra Mundial. Del mismo modo, la radio fue un facilitador para Hitler y Mussolini en la década de 1930 – al mismo tiempo que permitió a de Gaulle liderar Francia desde el exilio o a Franklin Delano Roosevelt mantener sus “charlas junto a la chimenea”. La televisión difundió el sueño de la clase media estadounidense por el mundo durante la Guerra Fría. Ahora tenemos las redes sociales, y cada vez que los seres humanos inventan un nuevo medio de comunicación de masas, suceden cosas. El polvo aún no se ha asentado sobre este nuevo medio, por lo que es demasiado pronto para saber cuál será su impacto real.
A las personas siempre les ha gustado sentirse estimuladas (¿quién puede resistirse a mirar la sección “vida personal” en los artículos de Wikipedia?). Las personas también quieren información veraz (aunque sea difícil de tragar cuando va en contra de creencias preconcebidas) y, hasta cierto punto, una comprensión más profunda de las cuestiones del mundo que las rodea. Es cierto que las redes sociales parecen privilegiar las opiniones infundadas en lugar del pensamiento profundo, pero las personas siempre han querido eso.
La visión del lean es convertir a todos en solucionadores de problemas, promoviendo un pensamiento más profundo y preguntando “¿por qué?” hasta que surjan los mecanismos que hay detrás de los acontecimientos. No es de extrañar que el aspecto de clickbait de las redes sociales pueda parecer a muchos un paso en la dirección equivocada. Las conclusiones rápidas, los memes e incluso los artículos de Medium no son muy útiles para profundizar el pensamiento – hay que leer un libro y seguir la lógica del autor para asimilarlo realmente y formarse opiniones propias.
Como suele ocurrir, el valor para los clientes es difícil de definir porque es contextual: la misma persona disfrutará entreteniéndose con un chisme en un momento, informándose con hechos reales al momento siguiente y, luego, dedicando algún tiempo a reflexionar sobre cuestiones que le interesan leyendo publicaciones detalladas, como revistas o libros del sector. Sí, las redes sociales están actualmente orientadas a una comunicación rápida y superficial, en lugar de profunda y verificada, pero todavía es el comienzo, y no sabemos qué harán las generaciones más jóvenes, nativas de internet, con las herramientas que reciben.
RP: Personalmente, a pesar de la abundancia de canales de noticias entre los que podemos elegir, no creo que el público en general esté necesariamente más informado que antes. La Covid-19 es el ejemplo más reciente: hemos sido bombardeados con cifras e información durante meses, pero entender realmente lo que está ocurriendo es más difícil de lo que se piensa. ¿Hay demasiada información? Sabemos que la hay en las empresas. El lean nos enseña que es importante proporcionar la información correcta a las personas en el momento adecuado. ¿Qué piensa al respecto?
MB: Sospecho que el ciclo de noticias de 24 horas al día es el problema aquí. Para captar la atención del público, las emisoras deben 1) decir algo todos los días y 2) diferenciarse del resto de lo que se dice ese día – sin tener tiempo ni recursos para hacer investigaciones a fondo o trabajo de campo. Parece que los reporteros de antes, con fuentes y notas de entrevistas, están siendo sustituidos por rastreadores web.
Las redes sociales desplazaron a los medios del contenido a las conexiones. Esto los vuelve más cautivadores por su atractivo implacable, pero la desventaja son las burbujas de información – todos los medios de una categoría tienden a converger muy rápidamente hacia una visión consensuada y, luego, a cambiarla con la misma rapidez. Por eso, como usuarios, nos resulta confuso. No es que todos digan algo diferente (muy pocas personas leen un amplio espectro de opiniones); es que todos dicen una cosa un día y otra al día siguiente.
En términos de cibernética, esto crea un fenómeno llamado thrashing: la información llega más rápido de lo que el sistema puede cambiar. Como resultado, nos sentimos abrumados y, en lugar de analizar los mecanismos subyacentes, probamos suerte con una acción o con la siguiente, solo por hacer algo. El aumento de la conexión debería haber abierto un área de diversos puntos de vista inteligibles, pero hasta ahora parece estar ocurriendo lo contrario: nos protegemos de los cambios constantes aferrándonos firmemente a nuestras opiniones y encontrando en la web hechos o ideas que las justifiquen.
La lección lean de observar los flujos de información es aún más vital: ¿qué información necesita usted para decidir las cosas concretamente? ¿De dónde proviene? ¿Cómo estructura sus flujos de información? Personalmente, procuro buscar artículos profesionales que no entiendo del todo, pero que me dan una mejor idea de dónde buscar información confiable.
En mi opinión, para contrarrestar la naturaleza adictiva e ininterrumpida de las redes sociales, necesitamos diseñar deliberadamente nuestros flujos de información. Por ejemplo, la mayoría de los líderes lean exitosos que conozco son grandes lectores (y difusores) de libros – cualquier cosa que le dé un respiro a la mente y le permita considerar las cosas con más profundidad.
RP: Otro fenómeno bastante reciente es el del “periodismo ciudadano”. Aunque es excelente empoderar al individuo y animarlo a documentar lo que está ocurriendo y a desarrollar el pensamiento crítico, existe una duda sobre el papel de los expertos en todo esto. El lean da voz a todos, pero ¿significa eso que todos pueden o deben ser expertos?
MB: Dar voz a quienes no la tienen fue un gran paso. Una de las grandes luchas del lean es lograr que las organizaciones estén centradas en el cliente en lugar de estar centradas en la institución (haciendo todo lo posible para preservar la organización tal como es actualmente). En términos muy prácticos, las grandes empresas despertaron al poder de una reseña negativa en Google o en Twitter y ahora prestan mucha más atención a lo que los clientes realmente dicen. Movimientos sociales como “Occupy Wall Street”, “Me Too”, “Huelga por el Clima” o “Black Lives Matter” existen porque las personas pueden documentar lo que ven de primera mano y compartirlo fácilmente. Cualquier persona tiene la oportunidad de formarse una opinión y comentar – lo que usted piense de lo que dicen depende de usted.
Muy rápidamente, las organizaciones o los grupos poderosos descubrieron que era más fácil manejar el mensaje que responder realmente a las críticas corrigiendo el problema (para ser justos, ya tenían una buena práctica de marketing), lo que favoreció las narrativas en lugar de la verificación de los hechos. Curiosamente, empoderar a los individuos también permitió a las grandes empresas enredarlo todo con la esperanza de que los informes detallados se perdieran en la confusión – lo que suele ocurrir. Esto seguirá ocurriendo hasta que acontecimientos de punto de inflexión (completamente imprevisibles) inclinen el debate hacia un lado o hacia otro.
La segunda desventaja inesperada de abrir las plataformas de medios a las opiniones individuales es el sorprendente grado en que los seres humanos se sienten fascinados por los ricos y poderosos. En lugar de buscar hechos o explicaciones, está en la naturaleza humana mirar a las personalidades de alta visibilidad y escuchar lo que tienen que decir al respecto, independientemente de que sean competentes en el tema. Esto convirtió a los políticos con el ideal del hombre fuerte en estrellas mediáticas – lo cual es manifiestamente una mala noticia. La verdad es que muchas personas buscan activamente líderes autoritarios, sufren las consecuencias, pero rara vez relacionan una cosa con la otra. Claramente, algunas lecciones dolorosas de la Segunda Guerra Mundial se están olvidando.
Lo que ocurre con los expertos es que tienden a ser muy buenos para explicar la situación actual y bastante malos para predecir lo que sucederá a continuación. Los grupos de curiosos bien informados son notablemente mejores para predecir la evolución de los acontecimientos. En este sentido, el lean es muy útil porque enseña a enfocarse en un consenso sobre el problema – no en las soluciones. Esta simple resignificación le permite escuchar diversas opiniones con curiosidad, sin intentar sacar conclusiones definitivas. Entender las situaciones como problemas lo aleja del pensamiento habitual y lo capacita para pensar por sí mismo y construir su propia comprensión de embrollos confusos y cambiantes. Es un truco lean que se aprende con la práctica y que es muy útil en el entorno actual.
RP: Todos los sectores corren el riesgo de ser disrumpidos. Los medios también fueron sacudidos, como usted dijo, por las plataformas de redes sociales, que llegaron con toda su fuerza. No solo los periódicos y las revistas a menudo tuvieron que acelerar su paso a lo digital, sino que el contenido que ahora ofrecen atiende cada vez más a los usuarios de redes sociales, que tienen (según dicen) un período de atención corto. Sin embargo, los medios tienen un papel vital que desempeñar en la sociedad y una responsabilidad clara. ¿Qué tiene que cambiar en el mundo de los medios de comunicación de masas? ¿Puede ayudar el lean?
MB: El otro día leía sobre cómo el viejo Hollywood está siendo sacudido por el streaming y cómo los magnates del cine están siendo reemplazados por ejecutivos de Silicon Valley. Claramente, esto está lejos de terminar. Y sí, nuevos proveedores de contenido como Quibi están siendo más rápidos y más breves. Pero no estoy seguro de que el período de atención de las personas sea realmente más corto – ese es precisamente el tipo de idea que flota en la web porque tiene sentido intuitivo; sin embargo, hay poca evidencia empírica. Lo que sí ocurrió con certeza fue un gran aumento del contenido que llama la atención. Las personas son más rápidas para juzgar si una noticia es interesante o no.
Gran parte del contenido que se ofrece ahora apenas merece más que un vistazo. La evolución es muy clara en los libros. La presión sobre los precios hizo que las editoriales se deshicieran de su equipo de edición y de todas las diversas profesiones que hacían de un libro un buen libro – y no una colección de publicaciones de LinkedIn. Muchos libros que leo ahora están hechos para hojearse – me alegra leer un libro largo, difícil e interesante, pero no encuentro tantos.
Desde el punto de vista lean, la cuestión aquí es la alineación. Toyota llevó a GM a la quiebra porque GM seguía alejándose de segmentos difíciles, como los autos pequeños, hacia segmentos más atractivos, como las SUV. Toyota no racionalizó su línea, sino que la amplió (y tuvo la flexibilidad de no cargar con la penalización del inventario acumulado que sufre la mayoría de los fabricantes en masa). Las personas quieren cosas diferentes. Más específicamente, la misma persona deseará cosas diferentes en momentos diferentes.
Algunas publicaciones, como The New Yorker, han retenido la atención de los lectores con artículos largos, investigados y cuidadosos, así como otras se han convertido en máquinas de memes. Ustedes sin duda hacen un excelente trabajo al mantener Planet Lean informativo e inspirador. Creo que el peligro actual reside más en suponer que un modelo está ganando sobre otro – eso está lejos de ser cierto, pero la toma de decisiones instantánea ha vuelto a estar de moda junto con el resto del impacto de las redes sociales (causado principalmente, en mi opinión, no por una variedad de canales, sino por mensajes contradictorios en los mismos canales).
El verdadero desafío para los medios es el mismo que para cualquier otro sector: lidiar con una aceleración del pensamiento actual. En la década de 1990, lo que estaba de moda en la gestión duraba de cuatro a seis años. Hoy en día, las ideas vienen y van cada trimestre, tan rápido que resulta difícil seguirles el ritmo. Una nueva característica nacida de internet es que todo lo que se publica sigue disponible todo el tiempo. Entonces, en lugar de pasar de un enfoque a otro, todos los métodos están disponibles en paralelo. Esto, combinado con los cambios de opinión rápidos y contradictorios en el ciclo de noticias de 24 horas al día, hace que orientarse sea muy difícil. En este contexto, lo que ofrece el lean es volver al gemba, ver de primera mano y pensar por uno mismo, en lugar de quedarse atrapado en el aparente consenso sobre esto o aquello.
Sí, el contenido bien investigado compite con el chisme. Pero, una vez más, siempre ha sido así, aunque quizás no de una forma tan próxima el uno del otro en nuestra mente. Mi feed de Twitter, por ejemplo, puede mostrarme un artículo detallado y, a continuación, un video tonto de gatos – uno al lado del otro, lo que vuelve todo muy confuso. Sí, los artículos con contenido tendrán que esforzarse por ser más fascinantes. Pero, en última instancia, creo que nuestro principal problema es aprender a gestionar mejor nuestro propio feed de información. La mayoría de nosotros creció con canales establecidos que nos decían qué pensar – ahora tenemos que lidiar con la verdadera libertad y con la necesidad de elegir a quién escuchar. ¡Tenemos la oportunidad de obtener las noticias que queremos y debemos aprovecharla al máximo! Usted puede imaginarse dibujando su propio mapa del flujo de valor de las noticias que necesita en lugar de navegar ociosamente por sus redes sociales habituales.
No hay duda de que la sorpresa y la obscenidad forman parte del atractivo de las redes sociales, y una persona puede pasar fácilmente de un tuit al siguiente, de una publicación a otra, divirtiéndose y sin propósito. Pero, si nos tomamos en serio nuestras necesidades de información, esa es una pésima estrategia. Con un poco de ingeniería inteligente de fuentes de medios, podemos mejorar rápidamente nuestros flujos de información.
Sin embargo, un problema más profundo es que los hechos sin teoría no proporcionan comprensión. Nuestro desafío es enseñar a nuestros hijos a pensar por sí mismos, alternando entre hechos, contexto y teoría. Los hechos necesitan contextualizarse para tener significado, y el contexto necesita analizarse con una teoría para tener sentido. Luego, la teoría y el contexto pueden confrontarse de nuevo con más hechos – la verdadera comprensión surge de la interacción entre hechos, teoría y contexto – y, para los adultos, de la experimentación de primera mano. Eso es lo que hacen los buenos profesores en el aula: mezclan hechos, contexto y teoría en diversos momentos. Las redes sociales evitan este arduo trabajo mental porque proporcionan conclusiones listas para consumir (consejos, opiniones, declaraciones, etc.). La mente funciona como un músculo – hay que ejercitarla para que funcione perfectamente. El razonamiento necesita práctica diaria, y las redes sociales son una excusa para escapar, dándole a la mente la ilusión de que está aprendiendo cosas cuando en realidad solo está mirando. Temo que tengamos un verdadero desafío de aprendizaje – no aprender nuevos hechos, sino el proceso disciplinado de aprendizaje intencional y comprensión profunda. En este sentido, el enfoque lean de la resolución de problemas y del aprendizaje es increíblemente útil. Preguntar “¿por qué?” una segunda y una tercera vez para buscar las causas raíz nunca es espontáneo – tiene que aprenderse.
