Llevando el lean a su equipo de ventas

Una parte central de una transformación lean es identificar y eliminar desperdicios. ¿Cuáles son algunos ejemplos de desperdicios que son exclusivos de las ventas?

Uno de los aspectos más desafiantes del trabajo del área de ventas es que los vendedores y los gerentes tienen múltiples papeles dentro de un gran “sistema” o mercado. El área de ventas tiene sus propios procesos, como prospección, cotización, análisis competitivo y procesamiento de pedidos, además de apoyar otros flujos de valor internos y convertirse en parte integrante del flujo de valor de un cliente (el “viaje del comprador”) para que este pueda recorrer su mejor camino hacia la satisfacción. A lo largo de cada proceso, las organizaciones de ventas tienen que crear y mejorar el flujo de información útil para que otros puedan hacer su trabajo. Esto exige mucho esfuerzo y complejidad.

Como todos estos procesos están interconectados, cualquier desperdicio que la organización de ventas pueda evitar o eliminar se combina positivamente para proporcionar un beneficio aún mayor al sistema global. Por ejemplo, preparar mucho material de ventas (folletos, correos electrónicos, videos) no solo lleva mucho tiempo de creación y producción, sino que sobrecarga a quienes tienen que recibir y procesar esa información – aunque sea solo para eliminarla o reciclarla. Otro ejemplo es vender demasiado (sobreproducción) cuando no hay capacidad organizacional suficiente para diseñar o entregar lo que se prometió. Esto genera problemas internos y con los clientes.

Entonces, obviamente, los 7 (u 8 o 9) desperdicios también se aplican al área de ventas, pero hay otro que creo que rara vez se discute: una mala estrategia. Si no tenemos un propósito y una estrategia buenos y que generen valor, entonces creamos desperdicio para toda la organización, para todos nuestros clientes (que tienen que escucharnos hablar de nuestras soluciones ineficaces), así como para todos nuestros inversionistas y proveedores, porque todos vamos juntos en la dirección equivocada. En muchos casos, esto puede ser fatal.

Entonces pasemos a la transformación en sí. Usted ha ido haciendo lean todos los flujos de valor, y ahora el área de ventas es la siguiente. ¿Cuál es la mejor manera de informarles lo que está a punto de suceder?

En la mayoría de las organizaciones, ventas y marketing suelen ser los últimos departamentos invitados a participar en una transformación lean, y eso es malo, porque sus mejoras de proceso dan a otros flujos de valor mayor capacidad y una definición más clara del valor desde el punto de vista del cliente. Si el área de ventas no está alineada con la de operaciones, por ejemplo, tendremos dificultades para cumplir las expectativas de entrega al cliente y nivelar las cargas de trabajo, y muchas veces perderemos grandes oportunidades de aumentar la rentabilidad. Otro problema de “llegar tarde a la fiesta lean” es que la mayoría de las historias internas y de los ejemplos externos son de operaciones. Para que lean tenga éxito en ventas, tiene que enseñarse y entenderse en el contexto y la terminología de ventas – no de la fabricación de Camrys y Corollas. Una transformación lean es muy difícil, y añadir más complejidad no va a mejorar la tasa de éxito.

Para combatir estos desafíos, me gusta empezar con preguntas sencillas, como “¿qué le impide vender más?” o “¿qué problemas están teniendo sus clientes?”. Una vez que se comprende que lean realmente tiene que ver con aprender a resolver sus propios problemas con sus propias soluciones (y no con crear un ejército de robots tontos que hablan japonés), la mayoría de los vendedores se suma muy rápidamente, porque reconoce lean como una solución, y no solo como un conjunto de buenas tareas que añadir a su vida sobrecargada. Es útil resaltar que muchos buenos vendedores son lean por naturaleza, porque resuelven los problemas internos y los de los clientes, se comunican de forma eficiente, se concentran en los objetivos más prometedores y entrenan a otros para crear mejores capacidades organizacionales. Y, por último, una serie de metodologías de ventas conocidas tienen fuertes vínculos con lean, pues son procesos gestionados de forma eficiente con ciclos de aprendizaje y mejora incorporados. Lean no es nada del otro mundo, por lo que solo necesitamos respetar e involucrar a los profesionales de ventas para potenciar sus propias ideas, y no que acepten ciegamente nuestro pensamiento. Abordarlo como si les estuviéramos arrojando unos conocimientos especiales secretos no motivará a nadie – de hecho, con frecuencia tendrá el efecto opuesto.

Y, cuando estén preparados para lo que viene, ¿cuál cree que es la mejor manera de comenzar la transformación? ¿Gestión visual? ¿Kanbans? ¿5S? ¿Etc.?

Como hay tanta complejidad y variación (por no mencionar las oportunidades) en los procesos de ventas y de gestión, no existe un enfoque único para todos que tenga éxito universal. Algunas organizaciones han tenido éxito con un enfoque de “fábrica de ventas” (usando muchos conceptos de la manufactura lean), mientras que otras han fracasado estrepitosamente con los mismos métodos. El camino hacia una transformación lean exitosa es, por lo tanto, situacional – independientemente de qué procesos u organizaciones específicos se estén mejorando.

Así, en ventas, usted no sabe por dónde empezar hasta que todos miren los objetivos estratégicos de la organización (¿cuáles son nuestras principales brechas a largo plazo?) y empiecen a conversar con los vendedores de primera línea, que se reúnen con los clientes todos los días. La mayoría de las empresas no tiene un buen feedback de ventas para aprovechar los profundos insights internos sobre el cliente que tienen los representantes. Trabajé con una empresa que, como todo el mundo, quería vender más. Sin embargo, a medida que investigábamos sus problemas, descubrimos que la eficiencia de ventas estaba lejos de ser su mayor problema. Tenían dificultades para entregar los productos en el plazo acordado y, como resultado, sus representantes tenían miedo de visitar a los clientes por temor a ser reprendidos. También tenían poca coordinación gerencial de alto nivel entre las unidades de negocio, y eso creaba una tonelada de desperdicios para los representantes, porque las prioridades en constante cambio y una estructura de compensación rota no favorecían la alineación (ni las ganancias, ya puestos). Pueden parecer problemas complicados, pero, una vez identificados, realmente no son tan difíciles de resolver con las personas multifuncionales adecuadas en la sala y algunas herramientas sencillas de resolución de problemas, como el A3 o el Mapeo del Flujo de Valor.

El mayor objetivo de ventas es (sorpresa) vender más. Lean sin duda puede acelerar las cosas y reducir el desperdicio, pero ¿eso se traduce necesariamente en un aumento de las ventas?

¡Definitivamente! Hay dos partes principales. En primer lugar, si entendemos mejor lo que valoran los clientes, desarrollaremos mejores productos, servicios y capacidades operativas para ofrecer ese valor. Esto llevará naturalmente a más ventas. Además, dentro del proceso de venta estaremos proporcionando información más valiosa a esos clientes en el momento, el lugar, el formato y la cantidad adecuados para ayudarlos a tomar mejores decisiones de compra, que (espero) incluyan nuestras ofertas más valiosas.

En segundo lugar, solo después de entender el valor podremos entender el desperdicio y, por lo tanto, podremos concentrar nuestros esfuerzos en las actividades que realmente llevan a más ventas. El magnate de los grandes almacenes John Wanamaker declaró: “la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”, pero creo que era extremadamente optimista. Me encantan esos divertidos comerciales del Super Bowl tanto como a cualquiera, pero el problema es que la gran mayoría no lleva a más ventas ni a una mejor percepción de la marca. Hay una enorme ineficiencia en la promoción y la publicidad, por lo que necesitamos mejorar esta ciencia de la psicología del comprador junto con nuestros conceptos lean, para que realmente agreguen valor y no solo simplifiquen ciegamente nuestro desperdicio.