El álbum del Mundial deja lecciones sobre producto a empresas de todos los sectores

El álbum del Mundial, visto con “mirada de gestión”, puede ser inspirador (Foto: Getty Images)

En las últimas décadas, cada cuatro años, Brasil vive una especie de “fiebre” social por algo muy específico: el álbum de cromos del Mundial de Fútbol.

No es solo aquí. Se trata de un fenómeno mundial. En buena parte del mundo, este producto, aparentemente cotidiano y sencillo, mueve un mercado millonario y sin igual. Hace que jóvenes y adultos, en diversos países, compren ávidamente millones y millones de álbumes y cromos. 

Produce una enorme movilización, en grupos y en lugares de intercambio – en calles, plazas, centros comerciales –, genera verdaderas obsesiones por tener el álbum completo e incentiva búsquedas desenfrenadas de los cromos más raros.

Claro que la pasión por el fútbol, el deporte más popular del mundo, contribuye a este éxito. Pero no es solo eso. Una serie de factores se fueron agregando al álbum, producido por la misma empresa (Panini) desde la década de 1970, que hacen de él un caso de éxito de desarrollo de producto, del que podemos extraer algunas lecciones.

La característica más evidente es que el álbum es un producto que tiene una propuesta de valor clara, apasionante, que se ha perfeccionado a lo largo de diversos ciclos.

Destaco siete atributos que hacen que esta propuesta de valor sea seductora.

Primero, es un producto positivamente “desafiante”. Genera en las personas una especie de “misión”, algo que necesitan hacer, demostrando que son capaces: intercambiar los cromos, encontrar los difíciles y, finalmente, completar el álbum.

Segundo, es un producto “socializador”. Se consume y se manipula colectivamente. Las personas se reúnen para intercambiar cromos. En las escuelas, en lugares públicos, en las empresas. Entre amigos, compañeros de trabajo, familiares o desconocidos.

Tercero, al menos para quienes gustan del fútbol, se trata de un producto altamente informativo e incluso educativo. Las personas aprenden quiénes son los jugadores, sus funciones, sus características físicas, cómo son los uniformes, las banderas, los estadios… Es cultural.

Cuarto, es un producto “sencillo” para el consumidor. Por más que, del lado de quien lo produce, pueda haber intrincadas negociaciones de derechos y una logística compleja, cuando llega a las manos de quien lo compra y lo colecciona, es un producto de papel, fácil de usar, de manipular, de llevar y de mostrar.

En quinto lugar, es un producto que admite cierta flexibilidad. Las personas pueden esforzarse y gastar todos los recursos que tienen para completar el álbum, o bien son libres, si así lo desean, de detener la colección a mitad de camino. Y ambas “jornadas” pueden ser gratificantes, por el placer del proceso de intercambiar y socializar, aunque no se llegue hasta el final.

Sexto, es un producto “perenne”. Tiende a quedar en la historia de las personas. Genera buenos recuerdos. Tengo amigos que guardan con orgullo, como una especie de premio, los álbumes que completaron en todos los últimos Mundiales en los que hicieron la colección.

Y séptimo, es un producto globalizado, vinculado a un gran acontecimiento mundial como es el Mundial de Fútbol, altamente mediático, apasionante, que conmueve a diario corazones y mentes.

Estos son algunos de los componentes que percibo en el álbum y que hacen de él un éxito. Seguramente usted podría ver muchos otros. Son elementos que sus creadores lograron agregar y que funcionan muy bien como propuesta de valor de este producto.

El éxito del álbum del Mundial deja lecciones importantes para empresas de todos los sectores (Foto: Getty Images)

Cada producto necesita tener su propuesta de valor específica. ¿Cómo puede cada empresa desarrollar productos que sean tan apasionantes y que generen experiencias tan placenteras para los clientes como el álbum del Mundial?

No existe una fórmula mágica, pero, motivado por la discusión sobre el álbum, presento algunos puntos inspirados en el desarrollo lean de productos que pueden ser útiles en cualquier sector y entorno de negocios:

Conozca muy bien a sus clientes. Este es el punto de partida de todo producto, y los desarrolladores que utilizan la filosofía lean lo llevan al extremo. No solo utilizan encuestas, sino que interactúan directamente con los clientes en el entorno real. No sé si Panini aplicó este concepto de forma sistemática, pero sin duda la observación de los grupos de coleccionistas en las diversas ediciones fue de gran valor.

Identifique la necesidad, el problema o el dolor que su producto va a resolver. En el caso del álbum, se propone satisfacer la búsqueda de actividades placenteras y terminó ampliando su propósito hacia, por ejemplo, la necesidad de socialización. Tener un propósito que se va ampliando es una estrategia que puede funcionar en muchas otras situaciones.

Desarrolle una propuesta de valor clara. Vimos un ejemplo más arriba, en el caso del álbum. El desafío es identificar, para cada producto, elementos que generen una conexión real con el cliente y una experiencia de consumo gratificante. 

Cuide la operación. De nada sirve concebir un buen producto si se ejecuta mal o se entrega mal. No sé cómo garantiza Panini que el álbum y los sobres de cromos lleguen capilarmente a todos los rincones del mundo, pero es una operación impresionante. Sin duda tiene sus contratiempos (por ejemplo, en Argentina, donde la falta de álbumes generó tal movilización popular que terminó siendo un asunto tratado incluso en las esferas del gobierno).

Aprenda y perfeccione. El álbum se lanza en cada Mundial desde hace décadas. En cada edición incorpora pequeñas innovaciones (por ejemplo, los cromos “legend” de este año). Y sin duda todo el proceso se ha ido perfeccionando. Basta ver la penetración cada vez mayor que obtiene. Aunque Panini recoja aprendizajes de otros álbumes, los del Mundial salen solo cada cuatro años y se han ido perfeccionando gradualmente como producto. Lamentablemente, vemos empresas con productos de ciclos mucho más cortos que pierden la oportunidad de generar experimentos, evaluar y aprender de forma rápida y consistente.

Estos son solo algunos ejemplos de reflexiones que pueden representar lecciones importantes para empresas de todos los sectores. El álbum del Mundial, visto con “mirada de gestión”, es algo inspirador para quienes necesitan concebir, producir y lanzar productos competitivos.