Lo que el marketing lean nos enseña sobre el envase

La importancia del embalaje nunca puede enfatizarse lo suficiente. Es la “ropa” de su producto y realmente puede ayudar a impulsar sus ventas, destacándose en las estanterías. En este sentido, el embalaje se relaciona con dos de las 4 P del marketing: no solo con el Producto, sino también con la Promoción.

Pero ¿qué se necesita para que un embalaje se considere lean? Los especialistas en marketing y comunicación suelen enfocarse en la imagen, que es un componente esencial del producto, junto con el color y los materiales que componen el embalaje. En algunos casos, hablamos de neuroembalaje, cuando las técnicas de neuromarketing se aplican a los embalajes para atraer al consumidor.

En la planificación de embalajes, el marketing lean nos enseña a ir más allá de la imagen y prestar atención a los siguientes factores fundamentales: planificación y diseño; sostenibilidad y materiales; logística; producción; innovación y digitalización.

Planificación y diseño

La planificación de su embalaje es una parte importante de su estrategia de producto. Cuanto mejor pensado esté, mayores serán los beneficios tanto en términos de imagen como de ventas; cuanto más apresuradamente se planifique, mayores serán los desperdicios y los costos ocultos en forma de devoluciones, defectos o productos dañados. La planificación implica más que el simple posicionamiento de la marca. También hay aspectos técnicos importantes que deben considerarse, como la ergonomía (para facilitar la manipulación del embalaje), la elección de los materiales y la función del producto en sí. En época de Navidad, por ejemplo, al menos aquí en Italia, las personas parecen preferir comprar botellas que vengan en una bolsa bonita – aunque sean más caras. De hecho, cuanto más elegante sea el embalaje, más valor percibirá el cliente.

Sostenibilidad y materiales

Los materiales sostenibles prolongan la vida útil del producto y pueden permitir su reutilización o incluso darle una nueva vida. Diversas marcas en todo el mundo están optando cada vez más por embalajes sostenibles con el concepto “de la cuna a la cuna (C2C)” en mente. Por ejemplo, vender café molido en latas no solo mantiene alta la calidad del producto, sino que también es una elección ecológica: las personas pueden comprar recargas cuando se acaba el café y reutilizar la lata. En este caso, la propia imagen del embalaje se convierte en una especie de utensilio doméstico, sin hablar de un dispositivo para contar historias que habla de la creatividad de la empresa.

Logística

Los embalajes verdaderamente lean no pueden ser solo atractivos y funcionales; también deben resolver problemas logísticos. Esto significa que deben ser menos voluminosos, optimizando el uso del espacio y reduciendo costos y emisiones de CO2. ¿Quiere algunos ejemplos? Observe cómo las cajas de servilletas o de jabón líquido para lavar ropa ahorran espacio. Aquí en Italia, la empresa de alimentos Autogrill modificó recientemente el embalaje de sus sobres de azúcar, haciéndolos más pequeños y reduciendo así la cantidad de materia prima utilizada. Este cambio resultó en una reducción del 9% en el uso de papel, lo que corresponde a un ahorro de 4 toneladas por año. Y esto fue más que un beneficio para el medio ambiente o simplemente la eliminación de algún desperdicio: como escribió Arnaldo Camuffo en su libro “L'arte di migliorare”, de 2014, el consumidor se benefició del cambio con una cantidad de azúcar más adecuada en cada sobre, con un efecto positivo en su salud y un menor riesgo glucémico.

Tiempo de producción

Un embalaje lean también debe diseñarse de forma que reduzca los tiempos de setup en la línea de producción, simplifique los procesos y minimice el tiempo de máquina parada por cambios.

Innovación y digitalización

El embalaje no solo debe contar una historia, sino también crear valor y ayudar a desarrollar una relación con el cliente. Usando herramientas digitales, es posible crear “embalajes digitales”, que pueden mejorar la experiencia del usuario. Por ejemplo, se ha demostrado que el QR code se percibe como una herramienta que puede completar la experiencia del usuario después de comprado el producto, en lugar de mejorar la experiencia de la compra en sí (por ejemplo, mostrando información sobre el producto – entre otras cosas porque la señal del celular y del WiFi en un supermercado suele ser muy mala).

UN ESTUDIO DE CASO

High Paper es una empresa italiana que produce papel higiénico, pañuelos de papel y toallas de papel. El año pasado, decidieron invertir en un pequeño rediseño de sus embalajes para atender los nuevos requisitos de los clientes. Tras una investigación de mercado y entrevistas con clientes en la tienda, descubrieron que los clientes prefieren usar embalajes compactos que ahorran espacio – lo que, en el caso del papel higiénico, convierte a los paquetes de 4 y 8 rollos en una alternativa mucho mejor que los de 6 o 12, respectivamente.

La empresa tuvo que encontrar una forma de repensar el embalaje manteniendo el 50% de los embalajes existentes, adaptar la imagen del producto sin distorsionarla y aplicar el nuevo formato a la mayoría de los productos, reduciendo los costos de producción y el tiempo de preparación de las máquinas.

High Paper produce cuatro tipos de paquetes – 4 rollos, 6 rollos, 8 rollos y 12 rollos. El análisis del estado actual reveló que, aunque cada uno tenía un formato diferente, dos de los paquetes (el de 4 rollos y el de 6 rollos) tenían el mismo tamaño de base.

Una vez recopilada la información necesaria, se elaboró un plan de marketing lean usando el Lean Marketing Canvas. Se utilizó una simulación para analizar con precisión las diferentes opciones de tamaño y entender las posibles optimizaciones y cuánto podrían ahorrar con los nuevos paquetes de 8 y 12 rollos. A continuación, el equipo simuló la composición de las cajas (con 10 paquetes cada una) y de los palés para los diferentes formatos de paquetes de papel higiénico.

Tras este análisis, High Paper decidió estandarizar todos los embalajes y tener solo dos formatos – ambos con una base de 24 centímetros, pero con alturas diferentes (20 centímetros para los paquetes de 4 y 8 rollos y 30 centímetros para los de 6 y 12, con una profundidad de 12 o 24 centímetros, respectivamente). La innovación también se aplicó a los paquetes de toallas de papel de 2 y 4 rollos, lo que llevó a la simplificación de la línea de productos, la estandarización de la logística y la reducción del número de defectos.

Tras la simulación y la elección de los dos nuevos MVP, era hora de medir y simular los tiempos de setup en la producción para entender cómo acortarlos, reduciendo costos y desperdicios. La decisión de usar una base única de 24 centímetros redujo los tiempos de setup entre un 33% y un 66%, pues ahora solo había que ajustar la altura y la profundidad, ya que los productos similares podían producirse el mismo día. Luego se estudió la fase de paletizado, midiendo los nuevos tiempos tras la simplificación y estandarización de los tipos de productos y de los dos montajes y la optimización del proceso.

También se lograron ganancias de eficiencia en el tiempo y los costos necesarios para el diseño gráfico y en el desarrollo creativo de la nueva línea de embalajes. La estandarización de las dimensiones de los embalajes significó que el diseño de los nuevos formatos podía alinearse con el nuevo aspecto visual en cuestión de solo unos días – considerando también que el tamaño de los embalajes era el mismo en todos los formatos. El costo de impresión se redujo un 20%, y la precisión y la alineación de los colores quedaron casi perfectas.

Se agregó un QR code a las etiquetas de los productos de toda la línea, lo que permite a los clientes acceder a información clara y a contenidos personalizados y comunicarse directamente con la empresa cuando sea necesario (por ejemplo, a través de las redes sociales). Los nuevos paquetes con QR codes proporcionan al cliente una experiencia más agradable, gracias a una lista de música incluida.

Con este cambio impresionante, High Paper alcanzó dos objetivos: por un lado, estandarizó los embalajes en todas las líneas de productos en la fase de producción y, en consecuencia, la imagen de los productos; por otro, redujo tiempo y costo, lo que llevó a un menor precio al por menor (12% más barato) y a un aumento de las ventas.

Muchas veces, las empresas ven los embalajes primarios y secundarios como un elemento auxiliar que ni siquiera se considera en la fase de desarrollo del producto. Tienden a pensar que la experiencia del cliente se limita al uso del producto en sí, en lugar de verla en términos de gestión del ciclo de vida del producto. Como se muestra en este artículo, el marketing lean convierte el embalaje en un elemento estratégico que agrega valor y que puede generar ganancias financieras e impulsar la imagen de una marca.