Em uma empresa tradicional, freqüentemente a área de Vendas tem uma vida própria, procurando maximizar os seus resultados. Vender mais, estimular promoções e premiar os colaboradores com base nisto parece ser muito comum.
Em mercados crescentemente competitivos em que as posições de oligopólio tendem a ser pouco duradouras, o dogma parece ser “se conseguimos vender, temos que entregar”.
Com estas estratégias de vender o máximo possível e mudar constantemente os programas de vendas para aproveitar oportunidades, a área de Vendas acaba puxando o resto da organização a produzir além da capacidade ou exige uma flexibilidade inviável de ser conquistada. Há uma desestabilização do sistema produtivo, com reflexos inclusive na qualidade e moral dos colaboradores.
Os mercados se tornam cada vez mais demandantes em variedade, principalmente os de bens de consumo. Mas, muitas vezes, produzir “make to order” (sob encomenda) torna os custos proibitivos ou não faz sentido. Um desafio constante é assim, garantir variedade com custos baixos e qualidade. Muitas vezes, a área de Vendas procura aumentar as opções para os clientes sem ter ciência das dificuldades causadas nos fluxos acima; na manufatura e suprimentos. E sem entender exatamente o real interesse dos clientes.
Mas, e quando Vendas não conseguir vender o desejado? Quase sempre o problema está na falta de produtos atraentes, de canais impróprios ou de preços ou qualidade inadequados, entre outros fatores. E em uma definição equivocada do tamanho e necessidades dos mercados. Se as vendas estiverem abaixo da capacidade planejada, cria-se ociosidade nas operações.
Mudanças freqüentes de volume e de mix prejudicam o restante da organização (em particular, manufatura e suprimentos) que são obrigados a trabalhar com altos estoques e, ao mesmo tempo, conviver com freqüentes faltas de materiais (matérias primas, em processo ou finais). As promoções muitas vezes causam distúrbios no volume de produção e no mix de produtos. As metas mensais (ou outro intervalo de tempo) de vendas, muitas vezes, fazem com que se crie um pico artificial na última semana (ou últimos dias do mês) e depois um vale no período de tempo seguinte. A implementação de Sistemas Puxados com supermercados de produtos acabados funciona adequadamente com uma relativa estabilidade e previsibilidade na gestão da demanda.
Mas então, qual é o papel de Vendas em uma empresa lean?
Antes de mais nada, deve-se entender a área de Vendas como parte da organização e portanto, deve ajudar a garantir a utilização ótima dos recursos de modo a garantir bons resultados para a empresa como um todo.
Deve estabelecer planos de vendas realistas para compor um plano de negócios sólido e definir o tempo takt. Sabemos da impossibilidade de realizar previsões acuradas. Assim, é sempre melhor ser pessimista do que otimista. As previsões otimistas não realizadas geram aumentos substancias de custos. E as pessimistas podem causar perdas momentâneas de volumes mas os custos continuarão baixos, as margens garantidas e o volume pode ser incrementado com novos (e pequenos) investimentos.
O plano de negócios acordado por toda a organização deve fazer com que Vendas trabalhe arduamente para cumprir o planejado. O acompanhamento cotidiano poderá gerar a necessidade de promoções ou publicidade extra para atingir e garantir o plano, e assim manter o “takt”. Além disso, deve evitar gerar “mura” como variações e oscilações artificiais. E trabalhar articuladamente com o resto da empresa através de um PCP forte (ver leanmail de fevereiro).
Nivelar as vendas significa procurar evitar vendas em lotes ou simplesmente repassar para a manufatura e suprimentos a maneira errática como a demanda quase sempre ocorre. Deve-se procurar suavizar as variações naturais que ocorrem e eliminar as artificiais causadas pela maneira como a empresa se organiza e não como o mercado se comporta.
Ir ao “gemba” (local de consumo) para poder entender as necessidades e desejos dos clientes, indo além de pesquisas de mercado, clínicas etc, e ajudar a entender profundamente o mercado é outra prática requerida de Vendas na empresa lean.
Muitas vezes, o conceito de pronta entrega ou outras práticas comerciais são geradas pela vontade e desejo da própria área de Vendas, mais do que real interesse dos clientes. Por exemplo, ter bom nível de atendimento é fazer a entrega programada que realmente seja cumprida à risca, na data prometida. Assim o cliente também tem a percepção de ser bem atendido e de se programar. Tudo gira em torno do esforço para um melhor planejamento e da previsibilidade de ambas as partes.
As empresas que estão implementando a filosofia lean na área de Vendas estão conseguindo atender melhor os clientes através de melhores níveis de entrega, menores estoques, custos mais baixos e com isso garantir a rentabilidade ao longo do tempo.
José Roberto Ferro
Presidente
Lean Institute Brasil