Toyota, la transformadora
Toyota probablemente no es la primera empresa en la que usted piensa cuando piensa en innovaciones revolucionarias y en transformaciones del sector. En realidad, es mucho más probable que Toyota sea considerada una empresa manufacturera conservadora, eficiente e incluso aburrida. Y eso no sería necesariamente un error. La empresa ciertamente no es conocida por ejecutivos rock-stars ni por proclamaciones hiperbólicas y grandiosas sobre el futuro. La empresa adopta un enfoque más silencioso, más pausado y mucho más humilde para proyectar el futuro. Toyota cree en prometer menos y entregar más.
Y entregar, entregan. En 2017, Toyota vendió 10,5 millones de vehículos en todo el mundo, solo por detrás de VW, que vendió 10,7 millones. La capitalización de mercado de Toyota fue la mayor entre las montadoras, con cerca de US$ 184 mil millones, con un margen de beneficio de casi el 7% y con los menores incentivos vehiculares de cualquier empresa. Toyota y Lexus encabezaron Consumer Reports en términos de calidad en los últimos cuatro años y lideraron JD Power y otras encuestas de calidad durante muchos más. Podría continuar, pero creo que la mayoría estaría de acuerdo en que Toyota es una competidora formidable y, posiblemente, la mejor montadora del planeta.
A pesar del reconocimiento bastante amplio del éxito de Toyota, muy pocas personas reconocen cómo su disposición a desafiar el status quo mediante el diseño innovador de productos y procesos ha impulsado el crecimiento y el éxito de Toyota. De hecho, creo que en los últimos 40 años Toyota, más que cualquier otra empresa automotriz, ha impulsado cambios drásticos y fundamentales en la industria automotriz mediante la introducción de procesos transformadores y productos innovadores. De muchas maneras, Toyota creó la moderna industria automotriz que vemos hoy. Y creo que seguirán influyendo en el futuro de la industria automotriz, quizás más que cualquier otra empresa, gracias a su increíble capacidad de desarrollo de productos y procesos.
El enfoque de Toyota se construye en torno a la aceptación de un desafío difícil, trabajando duro en pasos pequeños y constantes como equipo, aprendiendo mediante la experimentación continua y nunca, nunca estando satisfecha con el nivel actual de desempeño de la empresa en la búsqueda de la perfección. A lo largo de estos cuarenta años, Toyota ha introducido cientos de innovaciones en la industria, pero consideremos cuatro ejemplos que cambiaron las reglas del juego:
Las máquinas que cambiaron el mundo: Integración perfecta del desarrollo de productos y procesos para entregar el máximo valor al cliente en todo el flujo de valor.
La historia de transformaciones de la industria por parte de Toyota comenzó con la introducción de autos de alta calidad, económicos, seguros y de bajo costo, que cambiaron por completo las expectativas de los clientes y sacudieron el sector automotriz. Esos productos forzaron un cambio drástico en la industria automotriz y tuvieron efectos en muchas otras. Aunque el STP es justamente reconocido como el poderoso sistema de fabricación que ayudó a hacer posible ese cambio, fue el diseño de productos y procesos lo que cambió las reglas del juego y sirvió de base para una gama de productos y una cadencia de introducción de nuevos productos que transformaron la industria. Diseños que definieron un nuevo estándar de calidad y confiabilidad del producto para la industria, algo que los competidores intentan alcanzar hasta hoy. John Shook habla con frecuencia sobre la diferencia radical entre los diseños de productos y procesos que recibían los trabajadores de GM Freemont en comparación con los proyectos de alta calidad que recibieron los miembros del equipo de NUMMI.
Lexus: Perseguir la perfección del producto.
En 1983, Eiji Toyoda desafió al equipo de Toyota a construir nada menos que el mejor auto del mundo. En aquella época, incluso la idea de que Toyota entrara en el mercado de autos de lujo era ridícula. Y muchos ejecutivos automotrices se rieron en aquel momento - y terminaron siendo desmentidos. Lexus se lanzó en 1989 y, en 1991, vendió más que Mercedes y BMW hasta convertirse en la marca de lujo más vendida en los EE. UU. Además, quedó en primer lugar en JD Power por calidad inicial y satisfacción del cliente. La recién lanzada marca de lujo desafió el status quo de los autos de lujo europeos y elevó el listón de tal forma que se convirtió en la principal marca de lujo en solo tres años y eclipsó a las marcas de lujo norteamericanas. Si bien el mercado de autos de lujo es pequeño en términos de unidades vendidas, apenas cerca del 10%, es muy importante para los ingresos, aportando hasta el 50% de la utilidad de algunas empresas automotrices. La marca vendió más de 300.000 unidades hasta 2005 y mantuvo el título de marca de lujo más vendida hasta 2011, cuando perdió su posición después de que un tsunami y un terremoto afectaran su producción y su cadena de suministro en Japón. Hoy, Lexus tiene el SUV de lujo más vendido y, en palabras de Benjamin Zhang, de Business Insider: "No hay debate: Lexus es la mayor historia de éxito de la industria automotriz de los últimos 25 años" (Benjamin Zhang, Business Insider, octubre de 2014).
Prius: Nunca esté satisfecho y eleve continuamente el nivel del producto, del proceso y de las personas.
Mucho antes de que alguien en la industria automotriz pensara en diseñar para la sostenibilidad ambiental, en 1997 Toyota lanzó el primer híbrido gasolina-eléctrico, el Prius. En 1990, durante un período de increíble éxito, el presidente de Toyota, Eiji Toyoda, lanzó un desafío preguntando “¿cómo vamos a evitar volvernos complacientes como empresa?”. Desafió a su equipo de investigación y desarrollo a mejorar drásticamente su manera de desarrollar productos y a crear un producto para el siglo 21. Una vez más, buena parte del sector se burló del vehículo de diseño extraño y predijo que, en el mejor de los casos, quedaría relegado a un pequeño nicho de mercado.
Sin embargo, con el Prius, Toyota diseñó un producto que creaba demanda donde no existía y una vez más obligó al resto de la industria a seguir su liderazgo. Claramente, el híbrido fue un gran éxito, con ventas acumuladas de más de 6 millones de Prius y más de 10 millones de vehículos híbridos hasta enero de 2018. Además, el Prius proporcionó el modelo para los vehículos sostenibles que vinieron después.
Mirai: Adopte la visión de largo plazo, trabaje con un enfoque basado en conjuntos para tecnologías futuras desconocidas y experimente para aprender.
Mirai significa futuro en japonés, y este vehículo propulsado por hidrógeno puede ser el experimento más audaz de Toyota hasta el momento. Entiendo el debate sobre la eficacia potencial de las celdas de combustible como fuente alternativa de energía y, francamente, la cantidad de críticas en Internet sobre este tema me pareció alarmante. Sin embargo, muchos de los que critican parecen estar pasando por alto dos puntos clave: 1) Toyota sigue invirtiendo fuertemente en varias tecnologías diferentes, incluidas la batería eléctrica, los híbridos y el hidrógeno, en una variedad de tipos de vehículos. 2) Desde el inicio, el equipo del Mirai sabía que estaba trabajando en un producto que no recibiría una amplia aceptación durante muchos años, probablemente durante décadas. Yoshikazu Tanaka, el ingeniero químico del Mirai, nos dijo a Jeff Liker y a mí en una entrevista en Japón:
“El hidrógeno es algo que nunca esperamos que se difundiera rápidamente. El uso del hidrógeno no comenzará de repente solo por este auto. Estábamos pensando muy a largo plazo. De hecho, muchas veces usamos la frase 'dentro de 100 años' para darle al equipo la imagen correcta. Queríamos ser los pioneros en iniciar este movimiento hacia una sociedad basada en el hidrógeno". Tanaka continuó diciendo: “Sabemos que somos solo una pequeña piedra en el gran mar. No hay garantía de éxito, pero si usted no hace nada, si no da un primer paso, nada sucederá".
El Mirai es una pieza importante de una estrategia de largo plazo para que la empresa reduzca las emisiones de CO2 en un 90%. Sin embargo, a diferencia de empresas como Tesla, Toyota planea un enfoque basado en conjuntos para enfrentar el desafío. Mitsumasha Yamagata, ingeniero jefe de Toyota Power Train Product Planning, prevé que hasta el 90% de todos los vehículos en 2030 todavía usen algún tipo de motor de gasolina, y explicó:
“Desarrollar motores con mayor eficiencia de combustible usando gasolina y sistemas híbridos será la mejor manera de generar impacto (en la reducción de emisiones), y seguimos comprometidos con ello. Al mismo tiempo, podemos usar la tecnología desarrollada para los sistemas de propulsión en vehículos eléctricos y de celda de combustible”.
Esto es coherente con estudios de organizaciones como el Center for Automotive Research (CAR), que concluyó que “el Mirai es el proyecto de desarrollo más desafiante de Toyota, porque exige no solo productos innovadores, sino la transformación de toda la infraestructura global. Sin embargo, lo están abordando como un desafío, un aprendizaje profundo, con experimentos y equipos de trabajo que dan pasos incrementales hacia una visión convincente”.
¿Un manual de transformación?
Como dije, Toyota puede no ser la primera empresa en la que usted piensa cuando piensa en desarrollo transformador de productos y procesos, pero quizás debería serlo. Los métodos y las prácticas que Toyota utiliza han sido adaptados y aplicados con éxito por empresas grandes y pequeñas, en una amplia variedad de industrias y lugares de todo el mundo. Y es precisamente por eso que el desarrollo lean de productos y procesos (LPPD) es importante: porque es muy accesible para muchos. Usted no necesita un CEO genial rock-star ni necesita ser una startup de Silicon Valley para desarrollar continuamente los mejores productos y procesos del sector y diseñar para el futuro. Y lo que puede ser aún más importante: además de ser altamente eficaces, los principios y las prácticas del LPPD crean un ambiente más respetuoso, mucho más saludable y mucho más “adulto” para los miembros del equipo. Y eso puede transformar a los transformadores.
