El mejor programa de fidelidad sigue siendo el producto “correcto”
Para que el programa funcione, es necesario que esta mentalidad esté impregnada en el modelo de gestión de la empresa. (Foto: GETTY IMAGES )
Quien trabaja en ventas sabe que tan difícil o más que conquistar un nuevo cliente es… ¡mantenerlo! Es decir, lograr que la persona compre no solo una vez, sino, de ser posible, “para siempre”, que es el sueño de toda empresa.
En un intento por mantener la conexión con los clientes, se multiplican los llamados “programas de fidelidad” para todo tipo de productos – desde los “cupones” de supermercados que dan derecho a premios hasta las millas de los pasajes aéreos, entre otros.
Son aquellas acciones de marketing que, básicamente, buscan recompensar a los clientes por mantener su preferencia de compra y, así, alentarlos a seguir siendo fieles a la marca.
Claro que no hay nada de malo en hacerlo, al contrario, pues estas estrategias sí pueden reforzar la lealtad del consumidor a una marca, lo que no deja de ser interesante en estos tiempos de mercados cada vez más competitivos. Siempre que, claro, se haga bien – ¿quién no ha pasado rabia con programas de fidelidad complicados, que caducan rápidamente o que nunca tienen el premio que usted quería ganar?
Sin embargo, no se puede olvidar que estas estrategias jamás pueden sustituir al “producto correcto”. Si el producto no tiene las características que el cliente desea, o si se entrega con retrasos o problemas, el cliente sufrirá frustraciones. En ese caso, tener un programa de fidelidad significará un esfuerzo inútil, admitámoslo, pues ya empieza perdiendo.
En otras palabras, no hay que olvidar que el mejor programa de fidelidad sigue siendo el producto correcto para el cliente correcto, producido y entregado de la forma correcta y en el momento adecuado.
Así, las posibilidades de frustrar al consumidor serán mínimas; tenderá a sentirse 100% atendido en sus necesidades y tendrá muchos menos motivos para buscar a la competencia. Con ello, los programas de fidelidad podrán existir, pero solo como refuerzo. La fidelidad real solo se dará con una calidad y una relación costo/beneficio superiores a las de los competidores. Del mismo modo, puede perderse rápidamente si el cliente ve frustradas sus expectativas, y en ese caso no existe programa de fidelidad capaz de retenerlo.
Para que esto funcione, es necesario que esta mentalidad esté impregnada en el modelo de gestión de la empresa.
Si la gestión funciona con base en el modelo obsoleto, que muchas veces “empuja” los productos hacia adelante independientemente de que sean fruto de procesos correctos, es evidente que habrá mucha frustración.
Sin embargo, si la gestión tiene una preocupación concreta por, por ejemplo, “hacerlo bien a la primera”, y esto se manifiesta desde el inicio, en el desarrollo del producto, y pasa por la construcción correcta de todos los procesos que van a producir y entregar al cliente, todo ello planificado para atender realmente la necesidad del consumidor, entonces, probablemente, las acciones de fidelización tenderán a volverse accesorias.
Y esto solo ocurre de verdad si es una extensión del modelo de gestión, cuya visión se centre cotidianamente en crear procesos perfectos y mejorar de forma rutinaria los procesos ya existentes.
Entonces, antes de pensar en programas de fidelidad, mire sus procesos e intente responder esta pregunta: ¿Están enfocados en crear, producir y entregar productos y servicios que el cliente quiere y valora, de la forma que el consumidor considera adecuada?
Esta respuesta, si se da de forma honesta y precisa, sin duda puede aclarar la forma real en que una empresa fideliza o ahuyenta a sus clientes.
