La transformación digital no puede perder el foco en el cliente
La digitalización de las empresas es un proceso cada vez más presente en el mercado. Sin embargo, es necesario tener cuidado para que, en esta transformación, las empresas mantengan en todo momento lo que es fundamental: el enfoque en el cliente.
Todos reconocemos diversos cambios sensacionales que las nuevas tecnologías han traído en la forma en que consumimos y nos relacionamos con los proveedores de productos y servicios. Pero en algunos casos percibimos que los cambios, en lugar de ofrecer una mejor experiencia al cliente, terminan creando nuevas fricciones.
El gran problema es que algunas de estas empresas están “migrando” a los entornos digitales los mismos problemas que ya tienen en el mundo real, sin resolver sus causas.
Un ejemplo de ello son los procesos de atención al cliente mediante métodos automatizados, como los robots utilizados en canales de chat o de voz. Muchos bancos y servicios de televisión por suscripción, internet, telefonía, etc. tienen hoy sus asistentes virtuales.
Recientemente necesité utilizar uno de estos servicios, y mi experiencia fue extremadamente frustrante. Comencé a navegar por el menú de opciones, que eran las únicas ofrecidas. Ninguna de ellas representaba mi problema, que era incluso sencillo, y fui redirigido varias veces en círculos al mismo punto, sin lograr salir de un verdadero laberinto y sin la menor señal de que mi problema sería al menos entendido. Después de muchos minutos intentándolo, la máquina “se cansó” y me abrió la posibilidad de hablar con una persona, que finalmente encaminó la atención.
¿Quién no ha pasado nunca por algo similar, interactuando con un sistema automático que presenta respuestas que no tienen nada que ver con lo que usted buscaba? En internet se multiplican los sketches humorísticos sobre estas situaciones, pero cuando nos suceden a nosotros, no les encontramos la menor gracia.
Sabemos que los call centers se han vuelto extremadamente caros para diversas empresas, con enormes contingentes de personas necesarias para mantener este servicio. Primero, porque sus procesos presentan muchos problemas. Segundo, porque muchos clientes no ven resueltas sus cuestiones en una primera llamada, por deficiencias de los procesos y de la capacitación de las personas, creando una bola de nieve con cada vez más reclamos.
Para mí, como cliente de esa empresa, la sensación que quedó es que no orientó este cambio digital (atención por chat automatizado) con el objetivo de mejorar el servicio al cliente. Claro que estas tecnologías están evolucionando y van a mejorar mucho, pero entonces su implantación debería preservar al cliente mientras todavía no logra atender las expectativas mínimas. No fue eso lo que experimenté. La impresión que me quedó es que, en este caso, el principal propósito de la empresa fue recortar drásticamente los costos del call center, creando una barrera casi infranqueable.
Si la prioridad fuera realmente la atención al cliente, antes de crear esa barrera habrían realizado más experimentos, esperando que la inteligencia artificial detrás del sistema evolucionara y ofreciendo opciones hasta que el sistema fuera más robusto. Y más importante aún, habrían trabajado en las causas raíz para mejorar los procesos que generan los reclamos recurrentes y perfeccionado las formas de resolver con prontitud los diversos tipos de problemas reportados.
Las tecnologías digitales evolucionan cada vez más rápidamente. Y, por supuesto, seguirán facilitando muchas cosas en nuestras vidas. Y abrirán muchas nuevas posibilidades para que las organizaciones mejoren e innoven sus negocios y procesos.
Sin embargo, no se puede perder el foco: solo tiene sentido promover transformaciones digitales si agregan valor a los clientes; si mejoran las experiencias en la relación con los proveedores de productos y servicios. Cualquier desvío de este propósito hace que los clientes se sientan aún más frustrados. Lamentablemente, eso fue lo que viví. No deje que esto suceda en su empresa; busque la transformación digital efectiva, que necesita tener al cliente en el centro y la mejora de procesos como premisa.
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