Eliminando os picos artificiais de vendas


Vendas e Marketing
Alexandre Cardoso - 31/08/2007

Este artigo apresenta um método de nivelamento das vendas para reduzir a variação das vendas geradas artificialmente.

Os mercados se comportam de maneiras erráticas e imprevisíveis, gerando sempre uma variação nos volumes e no mix de produção. As causas estão ligadas a fatores como as alterações nos ciclos de crescimento econômico, ciclos de vida dos produtos, sazonalidades etc.

Entretanto, há uma variação das vendas cujo nível oscila dramaticamente ao longo das semanas do mês, chegando em alguns casos a concentrar até 70% das vendas na última semana do mês.

Este artigo apresenta um método de nivelamento das vendas para reduzir a variação das vendas geradas artificialmente, conhecida como “demanda criada”, para evitar sobrecarga e ociosidade nas operações da cadeia de abastecimento. A “demanda criada” é uma demanda artificial, muitas vezes criada pela empresa para desovar estoques de produto através de promoções temporárias, gerando picos e vales artificiais de vendas. 

Na primeira parte, sugerimos que seja feita uma reflexão sobre as estratégias e as práticas atuais de vendas da empresa, em particular, entendendo o fluxo de informações. Em seguida, apresentamos o método para nivelar as vendas e reduzir as flutuações artificiais. Com este método de nivelamento, as empresas utilizarão melhor seus recursos e seus clientes serão melhor atendidos.

I. Entendendo o fluxo atual de informações

Para aplicar o método de nivelamento, é necessária uma análise de como a informação originária no cliente final é transmitida através da cadeia de abastecimento, resumida nas seguintes perguntas:

Qual é o comportamento real do consumo do cliente final?
Esta pergunta transcende os clientes primários, atendidos diretamente pela empresa fabricante, e deve ser dirigida ao cliente final (que consome o produto). A análise do consumo real pode ser realizada a partir de dados de vendas do cliente primário ou pela coleta de dados diretamente com o cliente final.

Na maioria das empresas, estes dados não estão disponíveis, o que exige um trabalho de coleta de dados, em que os mais relevantes são; volume e freqüência de vendas (para identificar se há picos concentrados), com percentuais de volumes de vendas no mínimo semanais.

Os resultados encontrados freqüentemente mostram que o comportamento do consumo do cliente final é diferente do comportamento das vendas, conforme mostra a figura 1. Este tipo de efeito que ocorre na cadeia é conhecido como “Efeito Chicote”, resultado das oscilações artificiais propagando-se em toda cadeia.

Entre as causas deste efeito estão:

  1. Estímulos às vendas através de promoções para distribuidores e não para os clientes finais
  2. Promoções que não estimulam o crescimento de longo prazo
  3. Descontos do fabricante no final do mês para atingir as metas
  4. Antecipação de compras pelo cliente

Quais são as estratégias atuais de vendas?
As estratégias de Vendas podem estimular de maneira errônea os vendedores e clientes (primários e finais), promovendo grandes descontos para pedidos acima da necessidade real. Entre as mais comuns estão:
a) Política de metas mensais para os vendedores, que estimulam grandes esforços concentrados na última semana e não contínuo ao longo do mês;
b) Descontos para grandes pedidos, muitas vezes comprometendo a margem de lucro;
c) Promoções focadas para o cliente primário estimulando grandes picos.

Estas estratégias estimulam irregularidade (picos e vales) nas vendas de forma sistemática, aumentando o efeito chicote na cadeia e conseqüentemente os custos. Além disso, torna a previsibilidade da demanda impossível, pois os picos e vales não podem ser previstos, fazendo com que as previsões tenham nível de acuracidade muito baixo.


Figura 1 – Comportamento das vendas da fábrica e do cliente primário

Como as previsões de vendas são elaboradas?
As empresas, em geral, tem uma sistemática de elaboração da previsão de vendas que é conduzida pela área de Vendas. Os parâmetros que são utilizados para a elaboração da previsão, normalmente são: budget, market share, histórico de vendas e previsão do cliente, muitas vezes, seguindo esta ordem de prioridade.

Isto significa que, a empresa se preocupa primeiro com o orçamento previamente estabelecido, e com suas metas de participação no mercado, num segundo momento leva em consideração o histórico e a previsão de vendas do cliente.

Outro fator importante é o compartilhamento da informação com outros departamentos da empresa, em particular com Planejamento e Controle da Produção (PCP) isto se dá de forma unidirecional, ou seja, de Vendas para o PCP o que não cria um consenso entre as áreas.

As previsões de demanda geralmente são extremamente otimistas, e quando são realizados questionamentos mais profundos percebe-se que não há uma ação consistente que vá estimular a demanda real a aumentar conforme o previsto.

A previsão é uma informação importante para o planejamento da cadeia de suprimentos, mas não é a única informação que exerce influência sobre o comportamento da demanda. A forma como a informação sobre o pedido é transferida de uma empresa para a outra, ou entre áreas pode gerar oscilações de demanda.

Quais são as etapas que o pedido percorre desde o cliente final até a entrega?
A transferência de informação entre empresas e seções ocorre de forma obscura, difícil de enxergar, por este motivo sugerimos a identificação do fluxo da informação através do uso do Mapa do Fluxo de Valor.

Esta ferramenta permite identificar quais são as etapas que a informação percorre, e seus desperdícios associados. Muitas vezes, os pedidos são transferidos entre as empresas em grandes lotes, muitas vezes no final do dia ou da semana, gerando esperas e oscilações artificiais.

A transferência de informações em lote também é identificado dentro da empresa, entre as áreas de Vendas, Logística e Armazém, conforme no exemplo da figura 2. Quando a informação segue em ondas acaba gerando sobrecarga na separação e expedição de produtos, aumentando os custos de logística e armazenagem.

Isto ocorre quando a empresa determina que o envio dos pedidos ao armazém ocorra no final do dia, isto faz com que o armazém tenha mão de obra elevada para separar os pedidos a noite, programe muitos caminhões para a manhã seguinte despacharem o que foi separado. Estes picos geram excesso de mão de obra, caminhão e empilhadeiras, para uma parte do dia, sendo que no restante do dia há excesso destes recursos.

Figura 2 – Fluxo do Pedido

Como os vendedores são estimulados a vender?
Em algumas empresas as ações que são geradoras de estímulo para os vendedores são extremamente focadas em vender a qualquer custo, mesmo que isto signifique perder margem, ou em alguns casos superestocar o cliente. Esta lógica de trabalho tem como base a visão de curto prazo, o mais importante é vender (empurrar) para o cliente, o que cria uma relação difícil e com pouca integração com o cliente.

Este estímulo leva o vendedor a se preocupar em colocar pedido para o cliente, mesmo que ele não esteja precisando do produto, ao invés de procurar entender, com o cliente, porque  não vendeu o produto, e que recursos (conhecimento do produto, promoções em parceria, etc.) ele precisa para aumentar estas vendas.

Em resumo, as questões para o entendimento de como a informação é transmitida na cadeia de abastecimento são as seguintes:

  1. Qual é o comportamento real do consumo do cliente final?
  2. Quais são as estratégias atuais de vendas?
  3. Como as previsões de vendas são elaboradas?
  4. Quais são as etapas que o pedido percorre desde o cliente final até a entrega?
  5. Como os vendedores são estimulados a vender?

As respostas a essas perguntas nos levarão a refletir e a entender qual o comportamento real das vendas, como afetamos este comportamento e quais as principais causas da “demanda criada”, sempre com base em dados. A partir daí, propomos um método de nivelamento das vendas para reduzir a variação de vendas geradas artificialmente.

II. Implementando o Nivelamento das Vendas

Antes de iniciar qualquer iniciativa de nivelamento das vendas é necessário que a manufatura tenha atingido uma estabilidade mínima em seus processos. Sem esta estabilidade, as iniciativas de nivelar as vendas não terão sucesso, pois a manufatura não conseguirá responder às variações reais da demanda.

A redução destas variações artificiais é possível através do nivelamento, que significa distribuir de maneira uniforme uma informação, produto ou venda ao longo do tempo. Os conceitos apresentados a seguir procuram ter como resultado a venda nivelada, pressupondo que a demanda para muitos produtos é relativamente estável, mas freqüentemente perturbada pelos sistemas de produção e de vendas.

O método propõe uma mudança significativa no sistema de vendas da empresa, portanto pressupõe o envolvimento da alta administração de vendas como patrocinador do projeto.

Implementar um sistema puxado a partir do seu cliente.
Um sistema puxado é composto de um supermercado que permite a retirada do produto pelo cliente e sinaliza, através de um kanban, a necessidade de reposição pelo fornecedor.

Um supermercado é dividido em estoque de ciclo, estoque pulmão e estoque de segurança (Smalley, 2004) cujo dimensionamento deve considerar o comportamento da demanda, identificando qual é o comportamento do consumo do cliente final e qual a freqüência de abastecimento pelo fabricante.

Este sistema permite que a informação de consumo real seja transmitida através da cadeia de suprimentos, evitando as oscilações artificiais geradas por falsas demandas. A sistemática de reposição é automática, o cliente consome e o fabricante recebe um sinal para repor o que foi consumido. Desta forma, Vendas não pode empurrar produtos para o cliente primário, a menos que o kanban sinalize a necessidade.

Implementar políticas que estimulem vendas niveladas crescentes.
Implemente uma política de metas de vendas que distribua as metas ao longo do mês (quinzenal ou semanal), desta forma os esforços de vendas serão distribuídos evitando grandes picos na última semana.

As políticas de desconto também são causadoras do desnivelamento das vendas, estimulando compras pontuais diferentes do consumo real. Implemente políticas que premiem os clientes que colocam pedidos regulares e crescentes, estimulando assim o crescimento e o nivelamento. Esta estratégia deve focar a venda do cliente primário e não na sua compra, pois quando ele vende mais, como conseqüência acaba comprando mais da empresa.

Elaborar um plano de vendas mais realista e factível.
A elaboração do plano de vendas é crucial para um bom nivelamento de vendas, e deve ser elaborado priorizando a previsão do cliente primário e o histórico, que são um bom referencial inicial pois refletem o comportamento real do cliente final.

Outro ponto fundamental na elaboração do plano de vendas é criar um canal de comunicação de duas vias com o PCP, que deve contribuir com o plano estabelecendo os limites de fabricação, apontando alternativas de forma antecipada, evitando custos adicionais, criando em consenso sobre qual deve ser o plano de vendas associado ao plano de produção.

Com base neste plano, Vendas deve estabelecer o Tempo Takt, que é definido dividindo-se o tempo disponível pela demanda prevista. O tempo takt é o denominador comum entre Vendas e Produção, o mesmo representa o ritmo das vendas, e deve ditar o ritmo da produção da empresa.

Normalmente a implementação do takt começa na Produção, e cuja responsabilidade de definição é do PCP, mas na sua essência Vendas deve se responsabilizar pela definição do mesmo, principalmente pelo fato de gerar o número da demanda que compõe o tempo takt.

O tempo takt deve permear toda organização, e ditar o ritmo das áreas suporte também, tais como expedição, logística e vendas. Nestes casos, normalmente as atividades destas áreas não tem um ritmo constante, há sempre uma preocupação de acumular informações e enviar as mesmas de uma só vez, dando a impressão que isto é mais eficiente.

Implementar fluxo contínuo nivelado na informação
Enviar os pedidos continuamente permite que a separação de produtos aconteça ao longo do dia, bem como a carga dos caminhões e despacho das cargas. Esta iniciativa permite uma distribuição uniforme dos recursos, evitando-se sobrecarga e desperdícios.

Desta forma, é possível definir o ritmo na separação de produtos através do conceito do takt, levando se em conta a demanda prevista por vendas. Um exemplo seria, estimar a quantidade de pedidos no dia e o tempo disponível de trabalho na expedição, com isto teríamos:  tempo takt = 480 minutos/ 80 pedidos = 6 minutos por pedido.

A cada 6 minutos o cliente faz um pedido, ou seja, temos que ter um processo capaz de separar um pedido a cada 6 minutos na expedição. Com este referencial podemos enxergar os desperdícios que devem ser eliminados para viabilizar este ritmo na expedição.

Criar um sistema de remuneração que estimule as vendas niveladas
O método de nivelamento exige uma mudança de comportamento por parte dos vendedores, a começar pela implementação do sistema puxado, onde a colocação dos pedidos passa a ser quase que automática, portanto o vendedor deixa de assumir o papel de colocador de pedidos.

Por outro lado, isto força que o mesmo mude de postura perante o cliente, pois não pode mais empurrar produtos para o cliente primário aumentando seus estoques indiscriminadamente, ele deve ter uma postura pró-ativa de ajudar o cliente para que o mesmo venda mais.

Esta mudança é um grande desafio durante a implementação deste método, e para isto é importante criar mecanismos que viabilizem esta mudança. Rever os conceitos de remuneração, para que os mesmos estimulem corretamente as forças de vendas em direção às vendas niveladas crescentes, sem perda de margem, que viabilize uma relação de longo prazo com o cliente, é um desafio cuja responsabilidade é da alta administração.

No ambiente lean o papel de Vendas deve ter uma nova configuração, pois o vendedor passaria a ser, cada vez mais, um analista que entende o mercado e suas variações, um conhecedor profundo das necessidades do cliente, um parceiro do cliente primário para aumentar suas vendas e uma extensão da fábrica e do desenvolvimento de produto, passando informações importantes que possibilitem melhoria constante nos produtos e serviços da empresa.

Para possibilitar o nivelamento das vendas, em resumo a empresa deve:

  1. Implementar um sistema puxado a partir do seu cliente.
  2. Implementar políticas que estimulem vendas niveladas.
  3. Elaborar um plano de vendas com base em informações confiáveis
  4. Implementar fluxo contínuo e nivelado no fluxo do pedido
  5. Elaborar um sistema de remuneração que estimule as vendas niveladas

III. Conclusão

Nivelar as vendas é um desafio que as empresas tem que enfrentar para possibilitar ganhos que transcendem a Manufatura, e a aplicação do método apresentado por algumas empresas já mostra resultados interessantes que vão de encontro com os princípios lean de eliminação de desperdícios, entre eles:
- redução da ruptura de vendas
- redução de estoque na cadeia de suprimentos
- aumento do índice de entrega
- aumento das vendas (ganho indireto em função da disponibilidade do produto).

 

 

 

 

Tabela 1 - Quadro comparativo entre comportamento de vendas tradicional e nivelado

 

Tradicional

Nivelado

Comportamento das vendas

- Irregular com grandes picos e vales
- Diferente do consumo real

- Regular com pequenas variações
- Próxima ao consumo real

Estratégia de Vendas

- Metas mensais
- Descontos para pedidos únicos
- Promoções com foco no cliente primário

- Metas semanais
- Desconto para pedidos regulares crescentes
- Promoções com foco no consumidor

Previsão de vendas

- Informações não confiáveis
- Otimista e inatingível
- Sem consenso (PCP/Vendas)

- Informações confiáveis
- Realista e atingível
- Consenso (PCP/Vendas)

Informação (pedido)

- Processada em lotes
- Com ruído (demanda criada)

- Processada em fluxo
- Sem ruído

Vendedores

- Tirador de pedido
- Empurra o produto
- Sem parceria
- Desconectado da Manufatura e do Desenv. de Produto

- Analista de mercado
- Vende conforme demanda
- Parceiro (longo prazo)
- Conectado c/ Manufatura e Desenvolvimento de Produto

Os conceitos apresentados são simples, porém exigem disciplina para sua implementação, pois as barreiras encontradas são enormes. Segue algumas recomendações para implementar o método:

  1. Selecione um piloto, defina qual canal de distribuição irá iniciar o projeto e determine um cliente primário parceiro (recomenda-se que identifique aquele já tenha uma boa relação com a empresa).
  2. Entenda a situação atual, colete dados da demanda, identifique o comportamento real do consumo, identifique o fluxo de informação, as estratégias atuais de vendas e como os vendedores são estimulados a vender.
  3. Identifique as causas de geração das variações artificiais de vendas.
  4. Projete um sistema puxado com o cliente.
  5. Estabeleça metas semanais para uma equipe piloto de vendas
  6. Acompanhe os resultados, analise e reflita sobre o processo, ajuste as ações, se necessário, e elabore uma estratégia de expansão.

Esta é uma etapa importante rumo ao Sistema Lean de Negócios, mas é apenas uma nova etapa da jornada que tem o objetivo de tornar a empresa cada vez mais lucrativa.

 

Referências

  1. Shook, J. e Rother M. “Aprendendo a Enxergar”, Lean Institute Brasil, São Paulo- SP, 1999.
  2. Smalley, A. “Criando o Sistema Puxado Nivelado”, Lean Institute Brasil, São Paulo- SP, 2005.
  • Marchwinsky, C e Shook, J. “Léxico Lean”, 2005, Lean Institute Brasil, São Paulo- SP

 


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