A Haidilao é, há muitos anos, a rede de restaurantes de pratos quentes mais popular da China. Famosa por seu caldo ao estilo de Sichuan e seu atendimento ao cliente de alto nível, a empresa administra mais de 900 restaurantes – a maioria deles na China, mas com filiais em toda a Ásia, bem como no Canadá, na Austrália, nos Estados Unidos e no Reino Unido.
A HDL, a abreviatura de Haidilao, tem uma receita muito alta por metro quadrado e um dos maiores lucros do setor. Ela emprega mais de 100.000 pessoas e quando foi IPO em Hong Kong, no final de 2019, estava avaliada em US $30 bilhões. Claramente, as pessoas gostam do que Haidilao tem a oferecer! O conceito de autocozimento (uma panela é enchida com caldo, e os hóspedes podem pedir diferentes ingredientes para, depois, eles mesmos cozinharem desde carnes até macarrão e vegetais) cria um ambiente descontraído e familiar que tornou a rede uma favorita para reuniões familiares e de negócios.
Meu fascínio por essa rede de restaurantes começou em 2007. Na época, eu trabalhava na YUM! Brands, em Xangai (essa é a empresa proprietária do Kentucky Fried Chicken, da Pizza Hut e de outras redes famosas), como gerente nacional de treinamento.
Meus colegas e eu costumávamos ir ao primeiro restaurante Haidilao, em Xangai, não apenas para comer, mas também para observar o serviço – que era uma potencial inspiração para alguns materiais de treinamento que estávamos desenvolvendo. Naquela época, nossos cursos de treinamento usavam principalmente casos de países estrangeiros – como o do Pike Place Fish Market, de Seattle, ou o da Starbucks. Queríamos descobrir práticas locais e adicionar casos chineses ao conteúdo.
Durante uma reunião de equipe, uma de minhas colegas, a Sra. Fang, nos contou uma história: uma noite, a caminho de um restaurante HDL, ela rasgou sua jaqueta. Quando a garçonete a recebeu, ela pegou uma capa para proteger a jaqueta, que estava pendurada na cadeira (essa é uma prática comum em restaurantes chineses); logo, ela percebeu o rasgo e mencionou que uma das outras garçonetes era muito boa em remendar roupas. A Sra. Fang aceitou a ajuda e, antes de terminar o jantar, a jaqueta foi devolvida a ela totalmente consertada. No que diz respeito ao atendimento ao cliente, isso superou nossas expectativas e, por isso, nossa equipe escolheu a HDL para muitos dos seus encontros futuros.
O que aconteceu com a Sra. Fang não foi um evento isolado. Você não se torna um dos restaurantes mais populares da China sem agradar os clientes. Nesse sentido, ler comentários online é muito informativo: a equipe da Haidilao é conhecida por buscar uma pomada para um cliente lesionado, consertar a jaqueta rasgada de outro (como vimos), oferecer aperitivos para um grupo quando eles descobriram que o restaurante onde queriam comer estava fechado e até levar para a estação um cliente com dificuldades para encontrar um táxi.
A experiência do cliente é tudo para a Haidilao. É um grande diferencial deles, algo que os diferencia de muitas outras redes de restaurantes. A HDL ainda oferece serviços gratuitos para clientes que precisam esperam por uma mesa, incluindo manicure, engraxate, a oportunidade de fazer origami para caridade (cada origami reduz em meio RMB a conta do jantar), shows e malabarismos com utensílios de cozinha e chá e aperitivos grátis.
Como a HDL consegue ser tão bem sucedida?
Vamos examinar as cinco dimensões da Estrutura da Transformação Lean para tentar responder essa pergunta.
1. Qual é o propósito da empresa?
Como nativo de Sichuan, não acho necessariamente que a comida de HDL seja a melhor que já provei, mas confio em seu serviço e sei que meus convidados e eu sempre nos divertiremos lá. É por isso que, quando organizo reuniões de família, como festas de aniversário, a HDL é sempre minha primeira escolha. Lembro-me de ter organizado um jantar de aniversário para minha mãe em um restaurante HDL em ChengDu uma vez, e a experiência foi ótima. A equipe cuidou de tudo (exceto do bolo) e surpreendeu minha mãe com um pão em forma de pêssego (símbolo da longevidade na China), cantoria e um cartão especial de aniversário em neon. Todos se divertiram muito!
A satisfação do cliente é tão importante para a Haidilao que tudo o que não a impacta diretamente tende a ser visto como secundário. A maneira como eles selecionam os locais para seus sites é um bom exemplo que ilustra esse ponto. A equipe de seleção do local conhece os motivos pelos quais os clientes optam por comer na HDL e sabe que eles não se preocupam necessariamente que o restaurante fique dentro de um shopping. Esses pontos principais sempre custam mais em termos de aluguel. O fato da empresa poder evitar esses custos (e o da marca Hadilao atrair um grande número de visitantes) dá à empresa uma vantagem na negociação dos termos de locação. Na verdade, a Haidilao tem uma vantagem considerável aqui, com um custo médio de locação de cerca de 4% das receitas do restaurante, em comparação com a média de 10-20% dos restaurantes chineses.
2. Como eles melhoram o processo?
Saber o que o cliente deseja requer observação no gemba – uma prática da qual até os líderes seniores são incentivados a participar – e um ambiente no qual os colaboradores são incentivados a destacar os problemas e compartilhar possíveis soluções. Uma dessas soluções, apresentada por um colaborador da linha de frente, foi instalar um suporte de metal próximo a uma panela quente para pendurar as conchas e colheres usadas pelos clientes para cozinhar sua comida. Comer em uma panela quente pode ser uma tarefa complicada, e não ter um lugar para colocar essas ferramentas pode rapidamente transformar a mesa em uma bagunça. A solução mantém a mesa arrumada e melhora a experiência do cliente.
3. Como eles desenvolvem as capacidades da equipe?
Analisei o balanço financeiro de 2019 da Haidilao e descobri que a mão de obra representa 30% dos custos da empresa, em comparação a uma média de cerca de 20% de seus concorrentes. Isso indica que a HDL está disposta a dar uma parcela maior da receita aos colaboradores por meio de salários, benefícios e oportunidades.
Sua estratégia de contratação diferenciada favorece colaboradores oriundos da zona rural com interesse em trabalhar e aprender. Alguns podem pensar que essa é uma forma de manter os custos de mão de obra baixos, mas, na realidade, a HDL paga um salário-base mais alto do que muitos colaboradores de escritório de colarinho branco. Por quê? Porque eles querem reter colaboradores e uma força de trabalho confiável, diligente, trabalhadora e estável. A empresa tende a promover pessoas internas em vez de recrutar para cargos de alto nível: até mesmo sua COO, a Sra. Yang, começou sua carreira na HDL como garçonete.
A estratégia do departamento pessoal da HDL está centrada em:
- Um sistema de mentoria em que novos colaboradores são atribuídos a um gerente de loja mentor, com o desempenho do aprendiz refletindo diretamente na capacidade do gerente de progredir em sua carreira. Por exemplo, quando um mentor é capaz de desenvolver quatro gerentes de loja, ele será promovido a um cargo de gerente de área.
- Monitoramento diário, semanal e mensal do desempenho de cada restaurante e reflexão frequente sobre o estado atual para saber sempre qual lacuna precisa ser preenchida para atingir a condição desejada.
- Autoestudo e desenvolvimento do colaborador e apoio financeiro para quem deseja cursar ensino superior.
4. Qual é a sua abordagem quanto a liderança e gestão?
A abordagem que a HDL adota aqui é baseada na ideia de capacitar os colaboradores da linha de frente e desenvolver suas habilidades de liderança por meio da solução de problemas, tudo com o objetivo de aumentar a satisfação do cliente. De acordo com o manual de treinamento Haidilao, um garçom ou garçonete da linha de frente está autorizado a arredondar para 0 o valor final da conta, trocar pratos se o cliente não ficar satisfeito, dar brindes ou pratos em ocasiões especiais, oferecer descontos aos clientes como apreciação, renunciar a certas taxas ou até mesmo pedir pratos ou mercadorias de fora que os clientes desejem ter. A confiança que a empresa deposita em seus colaboradores aumenta sua confiança e capacidade.
5. Qual é a cultura que fundamenta sua transformação?
Como vimos, a confiança é o coração do sistema de valores que informa todas as ações da Haidilao, assim como o respeito pelas pessoas – seja um cliente ou um colaborador. O que pode ser mais respeitoso com os colaboradores do que confiar neles indiscriminadamente para atender os clientes ao longo de sua jornada dentro de um restaurante HDL? E o que pode ser mais respeitoso com os clientes do que fazer tudo ao nosso alcance para proporcionar a eles a melhor experiência possível?
Essa cultura corporativa única provou ser de grande ajuda para a empresa também durante as crises. Quando, em agosto de 2017, uma investigação secreta revelou que um dos pontos de venda da empresa em Pequim estava sofrendo uma infestação de ratos, a empresa foi rápida em admitir seu erro e publicar um plano de ação para resolver a situação. A honestidade que exibiu e a transparência que prometeu ao público foram muito apreciadas pelos clientes da HDL.
Nenhuma empresa é perfeita, e certamente vejo alguns desafios para a Haidilao. Por exemplo, o serviço atencioso é ótimo até se tornar um exagero – não há necessidade de ter uma pessoa distribuindo toalhas de papel dentro dos banheiros, especialmente durante uma pandemia. Outra situação potencialmente problemática para a empresa é o fato de ela não possuir franquias. Com o cliente médio gastando RMB 150 (US $23) por refeição por pessoa, o aumento dos custos operacionais poderia colocar em risco o crescimento da receita da HDL. A Haidilao começou a diversificar seus modelos de negócios (notei recentemente que uma nova loja de fast-food da HDL chegou ao mercado de macarrão oferecendo refeições por US $3. Um bom começo!).
Apesar desses desafios (e que empresa não tem?), a Haidilao é um negócio incrivelmente bem-sucedido e inspirador. O que espero que você tenha obtido com este artigo é uma compreensão do fato de que seu sucesso não é um milagre e nem uma coincidência. É o resultado de sua atitude de colocar o cliente em primeiro lugar e da maneira lean de pensar.