Vendas e Marketing

Vendas na Empresa Lean



Alexandre Cardoso

Introdução

Em uma empresa, a área de Vendas é de extrema importância para o sucesso do negócio. Aprimorar o seu desempenho tem sido um desafio para os gestores. Como aumentar as vendas? Como assegurar que os pedidos sejam atendidos dentro do prazo? Como planejar as ações de estímulo às vendas de forma eficiente? Como melhorar os processos internos? Como melhorar a relação com o cliente? Essas têm sido algumas das questões que envolvem a área de Vendas.

O papel de Vendas na empresa lean pode colaborar com o cumprimento de seus objetivos de entrega e disponibilidade de produtos, bem como com respostas às questões acima. Enquanto a aplicação dos conceitos lean nas áreas de Produção e de Logística tem acontecido de forma intensa, trazendo resultados impressionantes que possibilitam um melhor atendimento ao cliente, na área de Vendas sua aplicação ainda é embrionária no Brasil e no mundo.

Este artigo faz uma abordagem preliminar de como os conceitos lean podem ser aplicados na área de Vendas na busca por resultados superiores para o negócio. Este está estruturado com base nos 3P: Propósito, Processos e Pessoas, três fatores fundamentais para qualquer área dentro da empresa.

O Propósito da área de Vendas

A gestão lean tem como pressuposto a definição dos 3P para o negócio como um todo, ou seja, finda definir claramente o Propósito, estabelecer os Processos e alinhar as Pessoas. Esses pressupostos podem ser desdobrados para as diversas áreas da empresa, de forma a assegurar o alinhamento estratégico de todas.

Um exemplo de definição de propósito para as organizações pode ser: fornecer consistentemente valor aos clientes com os custos o mais baixo possível. No que diz respeito à área de Vendas, o seu propósito deve levar em consideração não apenas vender, mas alinhar seu propósito em benefício do negócio como um todo e não de forma individual. A partir dessa consideração, em uma empresa lean o propósito da Vendas envolve:

Garantir rentabilidade para o negócio – A estabilidade é a base para um negócio lucrativo. Para tal, a Vendas tem alguns papéis essenciais: criar mecanismos que possibilitem a estabilidade do negócio - dentre eles nivelar as vendas (veja o artigo “Reduzindo os picos artificiais de vendas”) -, criar ações para atingir as vendas planejadas e não gerar variações que criem instabilidades na cadeia de suprimentos. Na busca desenfreada por vender mais a qualquer custo, muitas vezes, as margens do negócio são comprometidas. Ter a visão sistêmica de como uma ação de vendas pode gerar custos adicionais na cadeia de suprimentos é essencial.

Definir objetivos alinhados com todo o negócio – Os objetivos da Vendas têm que estar alinhados com os objetivos do negócio. Isso parece óbvio, mas, algumas vezes, as metas de vendas são estabelecidas sem que haja um alinhamento com a Produção, em termos de capacidade e recursos planejados, bem como com a Logística. Muitas vezes, até existe um alinhamento vertical, mas horizontalmente ele não existe, gerando custos adicionais que comprometem a margem do negócio. A utilização do hoshin kanri¹ é uma das formas de promover o alinhamento dos objetivos e ações verticalmente e horizontalmente (veja o artigo “Hoshin Kanri).

Elaborar um plano de vendas assertivo (com boa acuracidade) sem wishfull thinking²– O plano da Vendas é o norteador para o planejamento da Produção e dos fornecedores, portanto, caso ele não seja assertivo, acabará gerando custos adicionais ou falha na entrega de produtos. Para se estabelecer um bom plano de vendas é necessário conhecer os planos dos clientes, o comportamento histórico de cada produto, a participação no mercado e o budget previsto, nessa ordem de prioridade. Isso só é possível quando há um sistema de informação estabelecido, não necessariamente um software, mas uma rede de captação de informação estruturada. A elaboração desse plano deve levar em consideração algumas premissas estratégicas fundamentais, tais como o nivelamento (heijunka³), entregas frequentes, estratégias de estoque dos distribuidores/clientes e as características regionais.

Definir o tempo takt para definição dos recursos em conjunto com as outras áreas do negocio– O tempo takt é definido a partir do budget geral da empresa, que parte da premissa de qual é a meta de faturamento para a empresa. A partir daí, determina-se quantos produtos queremos vender, com base nessa informação e nos itens descritos acima. Vendas define qual será o plano de vendas que indiretamente define o tempo takt para toda a cadeia de suprimentos. Lembrando que o tempo takt é definido dividindo-se o tempo disponível planejado pela demanda. Esse indicador é fundamental para definir os recursos da empresa, número de pessoas, quantidade de máquinas , quantidade de materiais e quais os métodos a serem utilizados (“Trabalho Padronizado”).

Realizar ações para atingir as vendas planejadas – Acompanhar o desempenho das vendas diariamente é fundamental para permitir que Vendas tome ações imediatas para corrigir o rumo das mesmas. As ações devem estar planejadas antecipadamente, para que, quando as vendas planejadas não estiverem sendo atingidas, as ações possam ser implementadas imediatamente. Por outro lado, se as vendas estiverem acima do planejado, também temos problemas, pois os recursos produtivos foram dimensionados de acordo com o plano de vendas: se vendermos muito mais, como iremos colocar recursos para aumentar a produção imediatamente? Isso não é possível. Desta forma, ao contrário de outras empresas, Vendas na empresa lean interrompe ações que estejam estimulando as vendas acima do previsto, mantendo o equilíbrio entre o aumento de vendas e os custos gerados em função dessa variação.

Fornecer informações para o Desenvolvimento de Produtos – Ser um radar para a empresa é um dos papéis de extrema importância da área de Vendas, pois é a área que mais tem contato com o cliente, ou pelo menos deveria ser. O canal de comunicação com o cliente deve ser estabelecido de forma que permita captar o que agrega valor para ele, e essas informações devem ser transmitidas não apenas para a produção, mas primordialmente para a área de desenvolvimento de produtos. Dessa forma, a área pode promover mudanças em direção ao que agrega valor para o cliente, tanto nos produtos atuais como em novos produtos, portanto criar uma relação próxima entre as áreas é fundamental.

Conectar Cliente e Produção – Conectar o cliente com a Produção significa fornecer informações sobre o cliente para a Produção, de forma que os processos produtivos possam ser melhorados através da eliminação de desperdícios, tais como o processamento desnecessário, algum processo que não agrega valor ao cliente final, uma embalagem desnecessária, uma característica no produto não utilizada pelo cliente, entre outros.

Os Processos em Vendas

Uma vez definido o propósito de vendas, é importante definirmos os processos que tornam este propósito realidade. Os processos de vendas estão relacionados diretamente com o cliente desde a colocação de um pedido de produto até a entrega do mesmo, o que muitas vezes transcende a empresa passando por um representante ou revendedor e por uma transportadora que leva o produto para o cliente. É fundamental enxergar esses processos e melhorá-los, de forma a eliminar os desperdícios e prover o real valor para o cliente.

A experiência do cliente – O início dos processos de vendas é o cliente, prover ao cliente uma experiência agradável na busca, aquisição e uso do produto ou serviço é um fundamento de Vendas.

A experiência do cliente ao adquirir um determinado produto ou serviço normalmente passa por: procurar, que pode ocorrer de forma física através de lojas ou via internet; visitar o ponto de venda, onde consiga encontrar a informação sobre o produto de maneira livre de pressão para que possa tomar a decisão de compra; comprar, criar meios para que o cliente possa comprar, dentro das suas condições financeiras sem grandes burocracias; receber, ter acesso ao produto no prazo combinado na qualidade desejada; ter o produto, ou seja usá-lo de forma que atenda suas expectativas e que o suporte pós vendas seja eficiente caso apareça alguma problema.

Os processos-chave em Vendas – Cada experiência acima, nas quais o cliente tem um contato com a empresa, há um processo associado: procurar – processo de comunicação e divulgação (próxima ao cliente); visitar – processo de integração de vendas, serviço e atendimento; comprar – processo de venda ao cliente (livre de pressão e com qualidade); receber – processo de entrega do produto; ter – processo de pós-vendas para reter o cliente.

Mapear esses processos sob a ótica do cliente é fundamental para eliminar etapas desnecessárias e otimizar etapas que agregam valor para o cliente. O mapeamento do Fluxo de Valor administrativos e de serviços é uma ferramenta que permite enxergar os desperdícios que prejudicam a experiência do cliente com a empresa e com o produto. Criar fluxo contínuo no processo, estabelecer padrões de trabalho e eliminar retrabalhos é fundamental para prover uma experiência agradável para que o cliente possa comprar produtos e serviços.

A figura abaixo apresenta um processo de vendas para pagamento de representantes, nesta empresa os problemas eram o tempo longo para efetuar o pagamento, erros significativos no pagamento, retrabalho de dados gerando insatisfação e tempo do revendedor na empresa para resolver problemas que tomavam o tempo que devia ser dedicado ao cliente. Após mapearem o processo uma série de kaizens foi realizado obtendo uma redução significativa do tempo e eliminação dos retrabalhos através da simplificação e da aplicação do conceito de fluxo contínuo nos processos.

Estado Atual

Estado Futuro

Exemplo: Mapa de processo administrativo em vendas, antes e depois das melhorias

Na perspectiva interna do departamento de Vendas, os processos que viabilizam o propósito da área, conforme descrito acima, devem ser mapeados e dimensionados adequadamente para prover informação de qualidade no momento certo e para as áreas que tem interface com Vendas. Entre esses processos estão:

Processo de elaboração da previsão de vendas – Esse processo é critico para a estabilidade do negócio, pois é ele que gera a referência para o dimensionamento dos recursos. A previsão de vendas deve ser feita a partir de dados levantados o mais próximo da linha de frente de vendas, que a princípio está mais próxima ao cliente e tem a capacidade de identificar com o cliente seus planos de crescimento e demanda futura. Ter um método de coleta de dados estabelecido e uma análise estatística é fundamental para uma boa previsão, o histórico de vendas e a previsão de crescimento do cliente devem ser as primeiras referências para a elaboração de uma boa previsão de vendas.

Processo de monitoramento das vendas – Uma vez estabelecida a previsão é importante que a área de Vendas tenha um processo de monitoramento constante para identificar possíveis ações para aumentar ou conter as vendas de forma a assegurar a margem e o bom desempenho do negócio. O processo de monitoramento tem que estar vinculado a uma estratégia de ações, definidas com antecedência que possam ser disparadas no menor período de tempo possível.

Canal de comunicação entre Vendas e Produção– Ao desenvolver trabalhos nas empresas, percebemos que Vendas está tão desconectada da Produção que, às vezes, passa a impressão de ser outra empresa. Muitas vezes, a conexão entre as áreas é um caminho de mão única, o pedido entra e é enviado para a Produção, não há uma via mão dupla, na qual a produção comunica as suas restrições e faz o alinhamento entre a demanda e a capacidade além de receber os pedidos. Esse processo precisa ser criado pelo PCP (Planejamento e Controle da Produção) por meio de mecanismos de planejamento de médio e longo prazo nas reuniões de S&OP (Sales and Operations Planning4) e de canais de comunicação diário para passar as informações de desvios que afetam o desempenho da produção. Muitas vezes, o cliente entende um atraso, desde que seja avisado com antecedência e não no dia após a data prometida para entrega.

Canal de comunicação entre Vendas e Desenvolvimento de Produtos (DP) – A área de Vendas tem um contato direto com o cliente e o entendimento de suas necessidades é mais claro, mas, muitas vezes, a informação não chega até a área de DP, fazendo com que a área de DP trabalhe sem informações suficientes de desempenho de produto ou do entendimento do que é valor para o cliente final. O processo de captação de informações do cliente referente ao que é valor muitas vezes não existe, esse canal deve ser criado e estruturado para que a informação chegue ao DP o mais rápido possível para permitir uma lançamento de produtos alinhado com as necessidades do cliente.

As Pessoas em Vendas

As pessoas são fundamentais para uma nova maneira de pensar, e, no âmbito de Vendas, cada função dessa área tem uma contribuição para as melhorias do processo, portanto é importante criar mecanismos para que as pessoas possam contribuir com ideias e melhorias. Esse mecanismo se dá através do kaizen de fluxo e de processos, que devem ser estabelecidos para que os gestores possam promover a melhoria contínua, um dos pilares do Toyota Way para Vendas e Marketing.

Pilares do Modelo Toyota para vendas e Marketing

Figura 1: Pilares do Modelo Toyota para Vendas e Marketing.

Para que as pessoas possam contribuir de forma efetiva é necessário criar círculos de kaizen que tem o objetivo de fazer as melhorias nos processos por meio do trabalho em equipe. Esses círculos devem utilizar um método científico que possibilite identificar as causas raízes dos problemas (ver artigo “Círculo de Kaizen”).

Equipes de círculo de kaizen

Figura 2: Equipes de círculo de kaizen.

Esses grupos, denominados círculos de kaizen, devem utilizar um método científico para resolução de problemas que ajude a identificar a causa raiz do problema e, assim, permita a elaboração de contramedidas eficientes para que os problemas não voltem a ocorrer. A utilização de métodos de solução de problemas na área de vendas não é muito comum, pois há alguns jargões que sinalizam que em vendas há muito de sentimento (feeling), dentre eles estão: o comportamento do mercado é assim mesmo e não podemos mudar, vendas é uma arte não há um método ou processo. Na empresa lean, Vendas deve utilizar mecanismos de coleta de dados e análises estruturadas para o entendimento de um problema e suas possíveis causas, o PDCA é uma ferramenta útil e que deve ser utilizada pelas pessoas.

Os kaizens não acontecem apenas em grupo, há também os kaizens individuais utilizando métodos de solução de problemas, tais como espinha de peixe, 5 porquês entre outros.

Remuneração dos vendedores – Historicamente os vendedores foram treinados para empurrar uma venda, e não buscar entender a necessidade do cliente (veja o artigo de eliminação dos picos artificiais de vendas). Na perspectiva lean, esse papel muda radicalmente, pois o cliente passa a puxar o produto a partir de uma necessidade, dessa forma, o vendedor passa assumir um papel de analista de demanda. Em empresas que já aplicam esses conceitos foi necessário repensar a forma de remuneração, pois o vendedor passa a não influenciar na demanda do cliente, ela é repassada automaticamente para a fábrica através do sistema puxado. Dessa maneira, o vendedor tem que ajudar o revendedor a vender mais e identificar novas necessidades do cliente para oferecer outros produtos.

O vendedor passa a agir como um radar para a empresa, identificando tendências e planos futuros dos clientes que possibilitem um desenvolvimento de produtos alinhados à necessidade do cliente.

Trabalho Padrão para vendas – Outro paradigma existente sob a ótica da Vendas está no que diz respeito a padronização: como o processo de vendas é algo imprevisível, este não pode ser padronizado. Do ponto de vista lean, a padronização é um processo fundamental para atingir os objetivos de uma venda, portanto padronizar a abordagem do vendedor com parâmetros mínimos é fundamental para a implementação lean em Vendas. Para efetivar a elaboração do trabalho padronizado é necessário definir quais são os parâmetros que envolvem uma venda, qual deve ser a forma de abordagem, como escutar o cliente e identificar a necessidade, como oferecer o produto adequado de forma a atender as necessidades do cliente, como fechar a venda sem pressão e, finalmente, como fazer a entrega do produto. Estes são alguns pontos principais que podem ser padronizados.

Conclusão:

Repensar os conceitos que regem a área de Vendas sob a ótica da gestão lean é um desafio que, assim como foi na manufatura, exige disciplina e um entendimento profundo dos conceitos lean para aplicá-los, de forma a obter os resultados desejados. Algumas empresas já estão aplicando alguns conceitos lean na área de Vendas, entre eles o nivelamento das vendas, trabalho padronizado para promotores, redução de lead time5 no processo de vendas de produtos, entre outros.

Com base no que foi escrito, recomendo que você reflita sobre as questões abaixo como uma espécie de roteiro na jornada da implementação dos conceitos lean na área de Vendas:

  1. Qual é o propósito da Vendas na empresa?
  2. Como Vendas gera estabilidade para o negócio? Há picos de vendas? Como eles são tratados?
  3. Os objetivos da Vendas estão alinhados com os objetivos do negócio e das outras áreas?
  4. Como é elaborado o plano de vendas? Qual a assertividade do plano de vendas?
  5. Qual é o tempo takt estabelecido pela Vendas?
  6. Quais são as ações planejadas para assegurar as vendas planejadas?
  7. Qual o canal de comunicação entre Vendas e Desenvolvimento de Produtos?
  8. Como a Vendas transmite as informações do cliente para a Produção?
  9. Quais são os processos de vendas que se relacionam com o Cliente?
  10. Qual método de melhoria de processos é utilizado pela área de Vendas?
  11. Como as pessoas contribuem para as melhorias dos processos?

Notas do autor:

1 - Hoshin kanri - Palavra japonesa que significa estabelecer a direção.
2 - Wishfull thinking - Excesso de otimismo ou em modo pejorativo devaneio.
3 - Heijunka - Palavra japonesa que significa nivelamento.
4 - Sales and Operations Planning- Planejamento de Vendas e Operações.

 

Alexandre Cardoso
Gerente de Projetos do LIB. Está coordenando o desenvolvimento da área de vendas com empresas lean avançadas.


Publicado em 29/04/2011

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