Muitos setores da economia estão vendo mudanças rápidas nos mercados que atendem, em linha com a evolução das necessidades e requisitos dos clientes. É claro que as organizações precisam de uma nova abordagem para entregar seus produtos e serviços, que seja mais lean, rápida e que garanta o uso ideal dos recursos. Agora, mais do que nunca, para consolidar ou aumentar a receita que geram, as empresas terão que ouvir atentamente os requisitos do cliente – o que os pensadores lean chamam de “voz do cliente” (VOC).

Mas o que significa ouvir a VOC? Significa desenvolver uma compreensão dos seguintes elementos:

• Hábitos de compra do cliente.
• Nossa forma de fidelizar clientes.
• Seu nível geral de satisfação.
• Os produtos e serviços de nosso portfólio que criam valor para os clientes e os encantam.
• O que os clientes mais valorizam em nosso negócio.
• O que os clientes não gostam nele.

À procura de informações

Se você não tiver um fluxo de informações para fornecer dados sobre os pontos listados acima, você terá que agir rapidamente – por exemplo, por meio de uma pesquisa de satisfação – para aprender sobre seus clientes (existentes e potenciais ) e seus hábitos. Faça sua lição de casa e você obterá informações extremamente valiosas sobre problemas que você nem conhecia, a opinião dos clientes sobre seus produtos e o nível de satisfação e engajamento dos colaboradores e seu desempenho. Você também será capaz de gerar e testar ideias para novos produtos e serviços.

Analisar a satisfação do cliente é uma atividade estratégica, pois o feedback que recebemos das pessoas pode nos ajudar a entender onde está (ou se esconde) nossa vantagem competitiva, nossos pontos fortes e nossos pontos fracos.

Mas qual é a maneira mais simples, rápida e “lean” de ouvir nossos clientes?

Muitas organizações – especialmente as pequenas e médias empresas – acreditam que ouvir a voz do cliente é uma tarefa cara e desgastante, mas não precisa ser. Nos dias de hoje, existem muitas ferramentas para realizar pesquisas online, baratas, senão totalmente gratuitas, que dão a todos a oportunidade de identificar o valor para o cliente. É importante, entretanto, lembrar algumas regras de ouro que o ajudarão a obter informações importantes sobre seus clientes. Isso é uma abordagem de marketing lean aplicada à satisfação do cliente, com o objetivo de ajudá-lo a obter o valor máximo de sua pesquisa e obter o máximo de informações possível.

REGRA #1 – Estabeleça objetivos inteligentes – “SMART”

Sua pesquisa deve ter uma meta clara, que – como a sigla SMART, do inglês, sugere – precisa ser ESPECÍFICA, MENSURÁVEL, ALCANÇÁVEL, RELEVANTE e BASEADA NO TEMPO. Você precisa saber que tipo de informação deseja reunir desde o momento em que começa a preparar as perguntas da pesquisa.

Nos estágios iniciais, você terá que preparar e treinar os colaboradores da linha de frente que estarão em contato direto com os clientes – vendedores, promotores, gerentes de vendas e assim por diante. Eles terão que aprender a ouvir o cliente e entender suas necessidades de mudança, o que eles esperam. Eles também precisam ser capazes de reconhecer os primeiros sinais de insatisfação, para que possam ser tratados em tempo hábil. Dessa forma, seus vendedores de linha de frente se tornarão investigadores, um verdadeiro Sherlock Holmes em busca de problemas.

Se as vendas estão caindo em uma área de sua empresa, por exemplo, uma pesquisa de satisfação do cliente pode ajudá-lo a entender o porquê. Você pode fazer isso para entender se, talvez, algo mudou que torna o produto ou serviço menos atraente para os clientes, se as pessoas não percebem mais o produto como um valor agregado ou se um concorrente apareceu com uma oferta melhor. Nos setores de hospitalidade e saúde, por exemplo, no último ano, as pessoas ficaram muito mais preocupadas com segurança e higienização do que nunca.

REGRA #2 – Comece com a satisfação geral e, em seguida, vá mais a fundo

É uma boa prática começar focando sua pesquisa nos níveis de satisfação geral para identificar problemas de alto nível. Depois, você pode ampliar esse foco conforme sua análise fica cada vez mais específica. No início, você deve se esforçar para fazer perguntas genéricas, para ter uma noção de como as pessoas percebem seu produto ou serviço. Se você começar de forma muito específica, corre o risco de assustar os clientes e não obterá feedback honesto.

REGRA #3 – Faça pesquisas curtas e simples

A pesquisa deve apresentar palavras-chave e perguntas simples que possam ser facilmente compreendidas pelos participantes. Faça uma pergunta muito técnica ou complicada e você normalmente obterá uma resposta superficial (e provavelmente errada). Também é importante manter a pesquisa curta – não mais do que cinco minutos – para não perder o foco das pessoas ao longo do caminho.

REGRA #4 – “Menos é mais”

Quanto menos perguntas fizermos às pessoas, maior será a probabilidade de elas responderem à pesquisa na íntegra. Esforce-se também para limitar o número de perguntas abertas, que geralmente são mais difíceis de responder e exigem muito esforço. Facilite a vida dos participantes da pesquisa e forneça a eles um conjunto de perguntas que podem ajudá-los a entender o que realmente valorizam. Normalmente, uma ou duas perguntas abertas são suficientes para dizer quais desafios você precisa enfrentar primeiro.

REGRA #5 – Sempre contate clientes diferentes

Embora seja bom realizar pesquisas periodicamente, é importante não pedir às mesmas pessoas para participarem de uma pesquisa mais de uma ou duas vezes por ano – para evitar incomodá-las. Sempre que um cliente não atende o telefone ou não atende um de nossos textos, perdemos uma oportunidade (imagine se eles bloquearem nosso número por frustração com nossa insistência).

REGRA #6 – Ofereça aos clientes uma recompensa por seu tempo

Presentes e recompensas, não importa quão pequeno sejam, são muito úteis para mostrar aos clientes que a empresa valoriza seu tempo. Aqui na Itália, por exemplo, o McDonald’s distribui um lanche de €1 gratuitamente cada vez que um cliente responde a um questionário. Os hotéis usam um sistema semelhante para incentivar os hóspedes a deixarem uma avaliação, talvez em troca de um desconto na próxima estadia.

Alguns exemplos da vida real

Uma grande empresa especializada em alimentos congelados recebia diariamente reclamações de clientes, desde preços errados até produtos danificados. Os agentes de vendas, buscando agradar aos clientes, costumavam insistir que os problemas com os quais lidavam exigiam atenção urgente e que só podiam ser resolvidos pela sede. Um pequeno questionário foi distribuído entre os agentes de vendas, perguntando sobre os problemas do cliente, sua urgência (alta = resolução no mesmo dia; média = 2-3 dias; baixa = 1-2 semanas) e quais ações poderiam ser tomadas para resolver o problema. As respostas revelaram que apenas 5% dos problemas eram, de fato, urgentes. Na maioria dos casos, os agentes foram capazes de sugerir a solução para os problemas, e a sede só precisou aprová-la. Dessa forma, os clientes ficaram mais satisfeitos, pois receberam atenção imediata, enquanto a empresa foi capaz de resolver uma série de questões urgentes.

Em uma associação de doadores de sangue, usamos uma pesquisa de satisfação do cliente para entender como fornecer mais valor às pessoas. O questionário revelou duas coisas: 1) o café da manhã oferecido aos doadores após a doação era algo muito valorizado pelas pessoas e 2) os jovens preferiam ser chamados para doar sangue no final da manhã (o que ficou apelidado de “doação dos dorminhocos”), às 10h30, para poder dormir até mais tarde. Isso melhorou a experiência dos doadores, ao mesmo tempo que limitou o tempo de espera no centro de doação de sangue nas primeiras horas da manhã.

As pesquisas também podem ser usadas de forma criativa como parte da estratégia de marketing de uma empresa. A IKEA e a Decathlon, por exemplo, exibem análises de produtos e avaliações de 1 a 5 como uma ferramenta de marketing eficaz para convencer os compradores a comprar um determinado produto em suas lojas. A Amazon Vine convida revisores regulares a publicar sua opinião sobre produtos que ainda não foram colocados no mercado, para gerar curiosidade e ajudar os compradores a fazer compras informadas. Os revisores do Vine recebem produtos gratuitos, e o vendedor não pode modificar as avaliações de forma alguma.

Algumas das melhores ferramentas baratas ou gratuitas para medir a satisfação do cliente, tanto online quanto offline, incluem Google Modules, SurveyMonkey, enquetes em plataformas de mídia social, como Facebook ou Instagram, e Doodle. Veja essas ferramentas para ter uma ideia de como elas podem se adequar às suas próprias circunstâncias.

Então, como e quando você deve compartilhar sua pesquisa? Abaixo estão algumas ideias.

• Após a compra, embalar um cartão com um código QR na caixa do produto, levando a uma pesquisa online, ou por meio de um e-mail ou banner no site da empresa.
• Colocar um botão no seu site ou loja virtual vinculado a uma conta do Google Meu Negócio, onde os clientes podem deixar comentários.
• Por meio de um boletim informativo ou outra comunicação por e-mail.
• Através de uma mensagem SMS ou WhatsApp.
• Gravando um depoimento em vídeo com um cliente.

Essa abordagem não apenas reduz significativamente os custos graças ao valioso feedback do cliente, mas também ajuda a sua organização a estabelecer um relacionamento duradouro com os seus clientes. Então, o que você está esperando? Comece a ouvir os seus clientes hoje!