El candidato lean

NOTA DE LOS EDITORES: Planet Lean y Lean Institute Brasil no apoyan a ningún partido político, ni en Italia ni en ningún otro lugar. El objetivo del contenido de este artículo es informar a los lectores sobre el enfoque adoptado por uno de los candidatos, independientemente de su afiliación política, y ofrecer una perspectiva única sobre cómo puede gestionarse una campaña política.

Del 20 al 21 de septiembre, millones de italianos fueron llamados a las urnas para votar en las elecciones locales y regionales. En disputa estaban siete regiones y varias ciudades, entre ellas Matera. Esta ciudad de 60.000 habitantes, ubicada en la región sur de Basilicata, es conocida por los Sassi, dos extensas áreas de cuevas que representan uno de los asentamientos continuamente habitados más antiguos del mundo. Es un lugar de gran belleza que, en 2019, fue la Capital Europea de la Cultura.

Usted puede preguntarse qué tiene que ver esto con el pensamiento lean. Pues bien, por primera vez en Italia, se utilizó allí un enfoque lean para hacer una campaña política – en este caso, la de Domenico Bennardi, del Movimiento Cinco Estrellas. La idea era simple: alcanzar el valor máximo – ganar la elección – con la mínima inversión. En este estudio de caso, explicaré cómo se alcanzó ese objetivo y cómo reaccionaron las personas involucradas ante este enfoque político bastante inusual y orientado al marketing.

MAPEANDO EL ESTADO ACTUAL

Para entender completamente el contexto y el estado actual, el equipo se apoyó en el modelo A3 y en el Lean Marketing Canvas (una herramienta que describí en un artículo reciente en Planet Lean – en inglés). En particular, estas estructuras se utilizaron para:

• Reunir datos de la elección anterior (número de electores habilitados, número de votantes reales, número de partidos, resultados de la segunda vuelta).
• Identificar los errores cometidos en la elección anterior.
• Estudiar la Ley Electoral, así como el proceso y la dinámica política.
• Analizar la voz del cliente (escuchar atentamente los problemas planteados por los ciudadanos).
• Identificar las principales causas de insatisfacción con el escenario político actual.
• Elaborar una visión para establecer una clase política nueva y más joven.

A continuación, definimos los objetivos mínimo y máximo, los KPI que seguiríamos y nuestro público objetivo:

• Nuestro objetivo mínimo era obtener 10.000 votos y llegar a la segunda vuelta de la elección para alcalde (que se realizó del 4 al 5 de octubre) con el 20-23% de los votos.
• Nuestro objetivo máximo era ganar la elección con el mayor número de concejales.
• Nos esforzamos por renovar la clase política garantizando que el 80% de nuestra base fueran candidatos que nunca se habían postulado antes.
• Nuestro público objetivo: personas de 18 a 99 años, lo que corresponde a los 50.730 electores habilitados.

ANÁLISIS DE PROBLEMAS Y COMPETIDORES

En cuanto analizamos la situación inicial, nos dimos cuenta de que ningún partido (excluyendo el Movimiento Cinco Estrellas) lograría competir solo y esperar alcanzar el objetivo mínimo – llegar al 20% de los votos. Los motivos eran varios: no tenían muchos representantes en el Concejo Municipal; eran de creación reciente y, por lo tanto, poco conocidos; no tenían mucha presencia en instituciones públicas; tenían menos historia en comparación con otros partidos y eran menos activistas.

Para solucionar este problema, los partidos optan por formar una coalición con otros partidos para alcanzar el objetivo mínimo, con una salvedad (considerando las creencias del candidato y el estatuto de su partido): ningún candidato a concejal podía haber participado en otras coaliciones en el pasado ni haber competido con otros partidos que habían gobernado Matera en la legislatura anterior.

Otra etapa importante en cualquier campaña (sea política o de marketing, en realidad) es entender con quién está usted compitiendo. Entonces, analizamos a los demás candidatos a la alcaldía y a los partidos que los apoyaban. Aquí están: 

• Rocco Sassone, centroderecha, con seis partidos (Lega, Forza Italia, Fratelli d’Italia y otros tres partidos cívicos) que representaban a 188 candidatos a concejal.
• Giovanni Schiuma, centroizquierda, con cinco partidos (incluido el Partido Democrático) y otros cuatro partidos cívicos, para un total de 138 candidatos.
• Pasquale Doria con dos partidos cívicos y 54 candidatos.
• Nicola Trombetta con un partido cívico de 32 candidatos.
• Luca Braia con un partido cívico y 26 candidatos.
• Domenico Bennardi, el candidato que apoyamos, con cuatro partidos (Movimiento Cinco Estrellas, VOLT, VERDI PSI y Matera 3.0) y 106 candidatos.

Al mismo tiempo, iniciamos un proceso de nemawashi para sentar informalmente las bases del cambio que queríamos lograr, discutiendo nuestro enfoque con las personas involucradas en la campaña y apoyándolas continuamente a medida que se ajustaban al nuevo método. 

Al principio, los candidatos se mostraban escépticos. No estaban acostumbrados a medir su desempeño y se sorprendieron por la práctica de analizar los errores delante de sus colegas. Sin embargo, después de algunas semanas, comenzaron a ver los beneficios de este enfoque (hacía más fácil no repetir los mismos errores) y se lanzaron de lleno.

NUESTRA ESTRATEGIA DE MARKETING LEAN

Con nuestros objetivos claramente definidos, estábamos listos para pasar a la fase de ejecución. Pero no antes de definir claramente los roles y las responsabilidades de los colaboradores de la campaña: redes sociales, comunicación, logística, marketing estratégico, relaciones públicas, gerente de operaciones, etc. Esto ayudó mucho a desarrollar un sentido de responsabilidad en cada miembro del equipo. 

En esta etapa de la campaña, nuestro análisis asumió un papel vital. La Ley Electoral Italiana recompensa a la coalición que recibe el mayor número de votos en la primera vuelta de la elección para los candidatos a alcalde, y no para los candidatos a concejal. Con base en ello, comenzamos a capacitar y desarrollar a los colaboradores y a los candidatos, explicándoles en detalle cómo funciona la ley, alineándolos hacia una meta común y motivándolos. O ganaríamos la elección juntos o perderíamos juntos. 

La capacitación se realizó durante toda la campaña, con sesiones semanales de alineación de 35-40 minutos con los candidatos. Durante esas reuniones, les ofrecimos las herramientas que necesitaban para hacer una campaña eficiente – por ejemplo, informes de datos. En términos de KPI, hicimos seguimiento de leads y prospectos (los leads son electores potenciales que todavía no han elegido a ningún candidato; los prospectos, en cambio, son electores que ya están activamente comprometidos con el candidato). Semana tras semana, observábamos los resultados obtenidos y cualquier desviación que pudiera haber ocurrido. Esto nos orientaba sobre cómo planificar los mítines y otros eventos de la campaña, que debían cubrir la brecha identificada. 

Gracias a este enfoque, basado en un análisis y control continuos y en la motivación, toda la coalición se mantuvo enfocada en el Norte Verdadero, logrando que Domenico Bennardi fuera elegido aunque eso significara sacrificar sus propios votos. 

NUESTRO ENFOQUE DE LA COMUNICACIÓN

Otro motivo detrás del éxito de la campaña de Bennardi fue el estilo de comunicación del candidato a alcalde con el resto de la coalición. Ese era justamente el foco de la capacitación: garantizar la alineación de los candidatos y moldear su comunicación durante los mítines y los encuentros con los electores. El foco estaba en escuchar la voz del cliente, discutiendo las necesidades reales de la gente de Matera en lugar de responder a los ataques de los rivales (de hecho, parte de la estrategia era evitar siquiera mencionar a los oponentes de Bennardi). Los 106 candidatos debían adoptar este enfoque y compartir solo información relacionada con el plan de Bennardi, en lugar de perder tiempo en inútiles guerras de palabras con los oponentes. En un primer momento, esta fue quizá la cosa más difícil de la campaña – es difícil no responder a provocaciones y ataques personales –, pero al final incluso los “keyboard warriors”1 de la coalición comenzaron a adherirse a la política, tras ver los excelentes resultados que obtuvimos semana tras semana. 

El pensamiento lean incluso definió el eslogan de la campaña de Bennardi, que se inspiró en la traducción al italiano de la palabra kaizen: “Cambia in meglio”, que significa “Cambiar para mejor”. Este mensaje fue claramente aceptado por los ciudadanos de Matera y claramente contribuyó a la victoria de Bennardi. 

También nos dimos cuenta de la importancia de que la información que compartíamos fuera lo más fácil de consumir posible. Con eso en mente, resumimos el programa electoral de Bennardi (que seguía disponible completo en el sitio web) en un folleto con diferentes colores correspondientes a diferentes temas – desde medio ambiente hasta planificación urbana, desde turismo hasta deportes. Véase la figura de arriba. El lean nos enseña el poder de la visibilidad, algo que tomamos en serio al definir nuestro enfoque de la comunicación. 

Con el fin de reducir el tiempo y los costos del diseño y la impresión de panfletos, programaciones, pósteres, vallas publicitarias, etc., decidimos apostar por una visión única para toda la coalición. Esto también nos ayudó a transmitir un mensaje de consistencia y unión, al mismo tiempo que ofrecíamos a los electores una visión general clara de quiénes formaban parte de los partidos. Cada panfleto o cualquier otro recurso electoral podía, por lo tanto, personalizarse para cada candidato de la coalición. Otro beneficio de este enfoque fue que pudimos evitar personalismos y garantizar un nivel igual de visibilidad a todos los candidatos (lo que es muy importante para quienes no gastan dinero en imprimir y colocar vallas publicitarias). 

El sitio web que creamos, que contiene la información más relevante sobre Dominico Bennardi, su historia y su plan para Matera, también se convirtió en una herramienta para orientar la campaña y ajustar nuestro objetivo: los datos que nos proporcionó, con información valiosa sobre los usuarios. 

Nuestra estrategia de redes sociales se enfocaba principalmente en Facebook e Instagram. La página de Facebook, en particular, se convirtió en la principal plataforma que el candidato usaba para llegar a su base. Allí publicábamos todas las fotos, gráficos, actividades, mítines, eslóganes, videos y transmisiones en vivo para mantener a la gente actualizada sobre las actividades diarias de Bennardi. 

De forma crucial, el análisis de los insights de la página nos permitió medir la respuesta a cada publicación y, más importante aún, percibir las reacciones de los electores y sus opiniones sobre temas importantes. Nuestro trabajo en Facebook nos ayudó a entender los principales temas de la campaña, las cosas que realmente preocupaban a la gente y el tipo de comunicación al que más respondía. Sincronizar nuestro mensaje (con todos los candidatos compartiendo las publicaciones de forma consistente y rápida) aumentó la visibilidad y la popularidad de nuestro contenido, lo que obligó a nuestros competidores a gastar dinero en publicidad y contenido patrocinado para intentar alcanzarnos. 

Debido a la pandemia, las personas se mostraron reacias a participar en los mítines y otros eventos presenciales, y por eso los videos y los eventos en vivo en Facebook representaron una parte tan importante de nuestra estrategia. No solo nos permitieron llegar a más personas, sino que también, como se mencionó arriba, nos proporcionaron grandes insights que nos ayudaron a formar nuestro mensaje. 

Las aplicaciones de mensajería instantánea, como WhatsApp y Telegram, también fueron importantes en la campaña. Se utilizaron para informar a los colaboradores sobre las actividades que se estaban realizando y los cambios de planes de último momento, garantizando que la campaña transcurriera sin contratiempos. 

RESULTADOS Y REFLEXIONES

En la primera vuelta de las elecciones, Bennardi recibió el 27% de los votos (nuestra meta era 20-23%), lo que significaba que enfrentaría a Rocco Sassone (de la coalición de centroderecha) dos semanas después en la segunda vuelta. Optamos por no unir fuerzas con otras coaliciones; en cambio, Bennardi y su campaña siguieron enfocándose en sus esfuerzos de comunicación inspirados en el lean y mantuvieron la estrategia. 

Los días 4 y 5 de octubre, este enfoque dio resultado y llevó a Bennardi a una victoria contundente sobre Sassone. El resultado final fue un 68% de los votos para Bennardi y un 32% para Sassone (que había sido el candidato más votado en la primera vuelta). Así, se obtuvo el valor máximo para la campaña de Bennardi con el mínimo costo: costó una sexta parte de lo que costó la de los oponentes.

Incorporar el lean a nuestra estrategia de comunicación significó que logramos concentrar la mayor parte de nuestros esfuerzos de campaña en diversas plataformas, lo que, a su vez, resultó en costos de marketing mucho más bajos y en nuestra capacidad de controlar la campaña más de cerca. También sentimos el efecto de la Covid-19: el miedo al contagio mantuvo a las personas en casa y, en la práctica, volvió digital la campaña, que se trasladó en gran parte a las redes sociales. Al medir el impacto de nuestras publicaciones y de nuestra actividad en línea, pudimos entender qué preocupaba realmente a los electores y ajustar nuestro mensaje en consecuencia para atender sus preocupaciones.
El nuevo alcalde de Matera y su coalición nunca habían pensado que el método científico pudiera ser tan importante para una campaña política. La gente cree que la política solo tiene que ver con relaciones, mítines y emociones. Aunque esto es parcialmente cierto – no hay duda de que la emoción desempeña un papel en la elección de a quién votamos –, fue increíble ver cuánto éxito tuvo la campaña gracias a un análisis consistente de datos, un enfoque en las necesidades de los electores y una estrategia basada en la mejora continua. Si esto no es una prueba de que el lean siempre gana, ¡no sé qué lo será!

Nota de la traductora
1. Persona que hace publicaciones abusivas o agresivas en internet, normalmente ocultando su verdadera identidad. (Definiciones de Oxford Languages)