No mundo da melhoria contínua, há uma variedade de opiniões sobre onde começar na organização. Alguns argumentam de cima para baixo enquanto outros preferem de baixo para cima. Talvez, deveríamos começar pela manufatura e trabalhar o caminho contrário para cima até a área de Pesquisa e Desenvolvimento? Nunca escutei, entretanto, alguém sugerir começar por Vendas e Marketing, e isso é muito ruim. Somos parte de muitos problemas (note que não estou culpando ninguém aqui) e muito bem posicionados para começar a criar soluções reais. Vendas e Marketing está particularmente bem posicionado entre os clientes, o planejamento estratégico, o desenvolvimento de produtos e as operações (cadeia de suprimentos + manufatura + entrega + serviço). Além de um CEO ocasionalmente bem posicionado, ninguém mais em nossa empresa está no centro de nosso universo complicado do mercado e da organização. Mas para a segurança de nossos carros desprotegidos nos estacionamentos, devíamos não revelar ainda para nossos colegas de trabalho que o universo realmente gira apenas em torno de Vendas e Marketing.
Refletindo sobre isso, não deveriam todos os departamentos em nossa empresa estar trabalhando rumo ao mesmo propósito e à definição geral de sucesso? Infelizmente, essa definição fica dividida em lotes de pequenos pedaços relacionados, mas desconectados, na medida em que estratégias são desdobradas, as unidades de negócio, funções, departamentos e eventualmente indivíduos. Quem determina o que os clientes valorizam? Quem é o responsável pela marca? E quanto à satisfação do cliente? E quem é responsável pelo lucro e crescimento? Todos! Mas como um resultado de nosso auto-foco (para não mencionar a ocasional auto-importância), sub-otimizamos nossos próprios processos específicos às funções e nos esquecemos das maiores e mais importantes oportunidades de melhoria organizacional. A menos que “vender” seja nosso verdadeiro obstáculo, criar um processo mais efetivo de vendas geralmente resultará em menos clientes felizes e menos vendas no longo prazo porque temos feito agora mais promessas sem ter a capacidade em outras áreas (como o atendimento de pedidos) para alcançar a demanda crescente.
Há razões para que nossos clientes e colegas de trabalho não gostem de nós...
Às vezes é difícil de entender verdadeiramente, e menos ainda solucionar, um problema, a menos que possamos enxergá-lo de múltiplas perspectivas. O fato de que 77% das empresas relatam desconexões entre as funções de Vendas e Marketing (estudo da Aberdeen Research) é apenas a ponta de um iceberg enorme. A maioria das pessoas em nossas empresas, incluindo nossos CEOs, geralmente não entende o que fazemos exatamente em Vendas e Marketing, ou mesmo por que fazemos. Raramente temos processos definidos para os quais eles podem olhar e raramente falamos em línguas que eles (para não mencionar os clientes) não podem compreender. Eles, na maioria das vezes, pensam que nós agimos por impulso ou que estamos parados em algum universo paralelo, artístico, criativo, abstrato e sensível, onde a lógica, a ciência e as medidas não se aplicam. Títulos como “Chief Loyalty Architect” não ajudam muito.
Agora a partir de nossa perspectiva (ou de nossa interpretação da perspectiva dos clientes), não podemos conseguir o que precisamos de todos. “Por que não podemos entregar na hora certa?”; “Por que os representantes do serviço ao cliente não podem ser mais simpáticos?”; e “Por que os gênios de Pesquisa e Desenvolvimento não projetam produtos melhores a preços mais competitivos?”. Mas, ao mesmo tempo, ninguém parece conseguir o que eles precisam de nós. “Por que não conseguimos uma previsão precisa de vendas para que possamos manter a quantidade certa de estoque?”; “Por que alguém prometeu coisas ao cliente que não podemos cumprir?”; “Por que o Marketing não pode nos dizer quais são os requisitos dos clientes antes de estarmos presos a um projeto específico?”; e “Como eu aumento “conversas” e “compartilhamento de pensamentos” em 50%? Nem mesmo tenho idéias do que são essas coisas”. Tudo como esperado, mas não necessariamente pontos de vista válidos dependendo de onde estamos. E ao contrário da crença de todos, poucos têm soluções simples e imediatas.
Clientes reais, por outro lado, não se importam nenhum pouco que Vendas e Marketing sejam funções diferentes, com diferentes chefes e fiquem em andares diferentes. Eles não sabem quem toma as decisões da qualidade dos serviços, por que suas torradeiras não funcionam como na propaganda de um presente de natal. Eles apenas se preocupam com resolver seus próprios problemas e alcançar suas próprias necessidades com pouco pensamento e confusão. A menos que eles tenham algum relacionamento pessoal conosco (por exmplo, com uma vendedora específica ou por meio de experiências excepcionais), tudo o que os clientes percebem é uma companhia opaca e monolítica. Apesar do que nos dizem, a maioria de nós não mantém relacionamentos pessoais profundos ou mesmo tem conversas reais com a vasta maioria de marcas com as quais interagimos, e realmente não queremos fazer isso. Desculpe – não é você, sou eu.
O magnata das lojas de departamentos e pioneiro do marketing, John Wanamaker, é geralmente lembrado pela frase: “Metade de meu orçamento para propaganda é desperdiçado – o problema é que eu não sei qual metade”. Ótima sacada, mas exageradamente otimista. Se pensamos sobre criar valor para os clientes comprarem e consumirem, a maior parte do que fazemos durante nossas atividades regulares de reuniões, campanhas, ligações de vendas, trabalho criativo, relatórios de atividades etc. é verdadeiramente um esforço perdido. Nos processos administrativos a agregação de valor é menor que 20% e nas atividades gerenciais menos que 10%. Antes de você desligar seu Kindle ou Ipad em um excesso de raiva, entretanto, não estou sugerindo que somos preguiçosos, estúpidos ou a causa de todo o mal da organização. Mas pense especificamente sobre tudo que fazemos todos os dias. Cada tarefa está verdadeiramente fazendo a empresa avançar rumo ao sucesso? As coisas poderiam ser bem mais simples de se executar? Os desperdícios aumentam rapidamente e tendem a gerar ainda mais desperdícios, a menos que proativamente façamos algo sobre isso. E isso nos traz de volta so aprendizado e à solução de problemas.
O desperdício é um sintoma de problemas mais profundos e complicados. Se uma campanha multimilionária não causa impacto no comportamento do consumidor ou se uma promoção de vendas leva a enormes estoques e a reclamações de clientes, então, esses são grandes problemas. Eles geram muitos desperdícios para nossa empresa, nossos fornecedores e nossos clientes (que estão agora dizendo a todos os seus amigos do Facebook a empresa estúpida que somos). O que levou a esses problemas é o que realmente precisamos resolver ou esses tipos de eventos se repetirão. Os benefícios de sujar as mãos e resolver nossos problemas reais são duplos: 1) criar mais valor, atendendo melhor as necessidades de nossos clientes com produtos e serviços e 2) reduzindo o trabalho, retrabalho, frustração e custo – deixando-nos mais tempo, recursos e capacidade mental para focar no item 1. Quando encontramos e consertamos as causas raízes de problemas, criamos melhor alinhamento organizacional, aumentamos nossa habilidade de influenciar nosso mundo, melhoramos o entendimento de onde investir nossos recursos e melhoramos nossa capacidade de evoluir mais rapidamente do que nosso mundo mutável. A mudança é um árduo trabalho, mas é impossível trabalhar a menos que saibamos quais lacunas (gaps) específicas necessitamos eliminar e como exatamente iremos resolvê-las. Mas antes que possamos fazer tudo isso, precisamos aprender um pouco sobre a causa mais profunda da maioria dos nossos problemas: pessoas e seus cérebros humanos geralmente irracionais e complicados. Enquanto isso:
-
Nossos clientes recebem o que precisam de nós? E os outros em nossa organização? Recebemos o que precisamos deles?
-
Quanto de nosso tempo é gasto em atividades de verdadeira agregação de valor? Já balançamos nossa cabeça e resmungamos “que...?” sobre alguma tarefa exigida?
-
Que tipos de problemas nos mantém afastados de sermos mais eficientes e eficazes?
-
Nosso trabalho criativo resolve problemas reais e adiciona valor ou é mais pela arte em si?
Artigo baseado no Capítulo 6 do livro “The Fluff Cycle”.
Traduzido por Tamiris Masetto Manzano.