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Planejando uma virada com proposito

Josh Howell
Planejando uma virada com proposito

Atualmente, diversas empresas que estariam bem se não fosse pela pandemia estão fechando suas portas diariamente. Nos Estados Unidos, apenas na indústria de restaurantes, mais de 110.000 fecharam as portas desde março de 2020. Isso representa mais de 350 por dia! Algumas evitaram esse desfecho, pelo menos por enquanto, ao mudar o dono. Isso não faz com que os desafios desapareçam, entretanto. Pelo contrário, os novos responsáveis devem confrontar essas situações difíceis assim que assumem o comando.

Recentemente, vi um exemplo disso em uma empresa próxima de onde moro: a Legal Sea Foods. Ao testemunhar a situação, coloquei-me a perguntar como o pensamento lean poderia ser usado para aumentar a probabilidade de uma virada bem-sucedida nessas empresas.

Um novo curso para a Legal Sea Foods

Em dezembro, os habitantes de Boston descobriram que uma instituição familiar local, a Legal Sea Foods, havia sido comprada pelo PPX Hospitality Group. Para quem não sabe, o site da Legal Sea Foods a descreve como “uma empresa de peixes no ramo de restaurantes”. Ao longo de 70 anos, de acordo com um artigo no The Boston Globe, a família Berkowitz expandiu o negócio para 33 restaurantes, a maioria localizados ao longo da costa leste dos Estados Unidos, empregando 3.500 funcionários e gerando mais de US$200 milhões em receita anual. É um destino muito comum na região.

Então a pandemia chegou. Como todos os negócios “não essenciais”, a quarentena ocorrida na primavera dos Estados Unidos forçou o fechamento de todos os restaurantes da Legal Sea Foods. Após o anúncio da sua venda, em dezembro, 18 unidades reabriram, mas apenas parcialmente, 9 estavam esperançosas para reabrir em breve, e 6 unidades foram fechadas em definitivo. Para os clientes da Legal Sea Foods, esse é apenas um dos muitos inconvenientes passados no início do ano. Para os funcionários da empresa, entretanto, é trágico.

Para os clientes, é apenas um inconveniente. Para os funcionários, é trágico.

Como cliente regular e alguém que conhece muitas pessoas que trabalham para a empresa, espero que a PPX possa dar uma virada no negócio com sucesso (a Legal Sea Foods foi uma parceira de aprendizagem do LEI por vários anos na década de 2010. Apoiei a empresa enquanto coach lean, descobrindo muito sobre como o pensamento lean se aplica ao negócio de restaurantes. Atualmente, entretanto, não há uma relação comercial entre as duas organizações).

As perguntas que ficam são: como a PPX abordará os desafios que os negócios e a indústria em geral enfrentam? Eles têm ideias novas (ouso dizer frescas) para o negócio? Afinal, o lema da empresa é “se não for novo, não é legal”. Supondo que a PPX tenha capital suficiente para ajudar a Legal Sea Foods a sobreviver à pandemia, o que eles farão para tornar a empresa tão forte quanto antes, senão mais forte?

Por onde começar?

O pensamento lean sempre começa pelo cliente, definindo as necessidades, os desejos e os problemas a serem resolvidos. Imagino que a PPX esteja conhecendo seus clientes: quem são eles? Como eles se comportam na Legal Sea Foods e em outros lugares? Por quê?

Perguntas simples, mas difíceis de serem respondidas. Especialmente agora, dadas as mudanças provocadas pela pandemia e o estado contínuo de fluxo e incerteza. Embora as vacinas já estejam sendo administradas nos Estados Unidos, levará muitos meses, provavelmente a maior parte de 2021, para que o país alcance a “imunidade total”, quando comportamentos normais (o suficiente) poderão retornar com segurança.

É só pensar no cliente com o qual estou mais familiarizado: eu mesmo. A forma como atuo enquanto consumidor de varejo mudou consideravelmente e, em alguns aspectos, continua mudando. No geral, estou gastando menos. Mais que isso, consumo hoje um mix de negócios muito diferente do que antes.

Eu costumava gastar muito dinheiro nas ruas, mas hoje empresas como postos de gasolina, companhias aéreas e lanchonetes quase não recebem mais dinheiro de mim. Por outro lado, ainda preciso de utensílios domésticos (provavelmente mais do que antes), roupas (você sabe como é durante a pandemia: preciso de calças mais largas), sustento (comida e bebidas – uma porção grande, por favor!) e informações. Estou lendo mais do que nunca. Compro virtualmente todos esses produtos online para entrega em casa. Os livros são a exceção. Usei a Amazon no início da pandemia, mas, nos últimos meses, tenho frequentado duas livrarias locais (deixo aqui meu obrigado à “The Book Rack”, em Arlington, MA, e à “Book Ends”, na cidade vizinha Winchester).

Por que esses comportamentos mudaram? Para começar, obviamente, não vou mais a lugar nenhum. A última vez que embarquei em um avião foi em 2019. Há alguns anos, eu viajava de avião, em média, mais de uma vez por semana! Quanto às necessidades pessoais e domésticas, fazer compras na loja leva muito tempo e envolve muitas interações. Pessoalmente, acho muito arriscado. Quando se trata de refeições preparadas, tenho que levar em consideração também o processo de consumo.

Os livros são diferentes. Comprar de um livreiro local me permite colocar as mãos em um livro quase que imediatamente (presumindo que ele esteja no estoque, o que também pode ser um risco, mas um que geralmente estou disposto a assumir).

Comprar de livrarias locais também significa que estou apoiando a economia local, o que beneficia meus “vizinhos”. Além disso, quando pego meu livro, posso passar alguns minutos explorando os livros “favoritos” da livraria e procurando por algum cartão escrito à mão com recomendações confiáveis da equipe da loja. Em outras palavras, posso ter uma experiência segura (ou seja, rápida), agradável e talvez até fortuita, que me conecte à comunidade e forneça uma pequena dose de normalidade.

De acordo com os lojistas da “The Book Rack” e da “Book Ends”, o negócio está crescendo. Se esses dois negócios forem uma representação fiel, a tendência de crescimento para livrarias independentes (mais de 50% na próxima década, de acordo com a American Booksellers Association) não diminuiu com a pandemia. O professor Ryan Raffaelli, da Harvard Business School, que tem um trabalho intitulado “Reinventando o varejo: o novo ressurgimento das livrarias independentes”, atribui essa tendência aos três Cs: conveniência, curadoria e comunidade.

Considere a estrutura dos 3Cs

À medida que a PPX conhece os clientes da Legal Sea Foods e seus contextos, acho que a visão da estrutura dos 3Cs como uma forma de desenvolver e/ou definir a experiência de varejo pode ser útil. Vejamos…

Eu adicionaria um quarto C: a consistência. Como cliente da Legal Sea Foods, sempre fico impressionado com a execução e sua atenção aos detalhes. O restaurante ganha vida quando você entra pela porta da frente e é saudado com alegria por um anfitrião. Quando você é levado à sua mesa, sua apresentação é imaculadamente concebida. Ao longo da experiência, alimentos, bebidas e utensílios de jantar fluem de e para a mesa com perfeição. Quanto à comida e às bebidas, a apresentação e o sabor raramente deixam de impressionar. A experiência é notável, todas as vezes. Eu me pergunto: essa mesma execução detalhada está sendo alcançada ao longo dos processos de retirada, entrega e consumo doméstico?

A capacidade de reaproveitar e, em seguida, redesenhar e reequipar é extremamente importante. Para empresas e setores em que a demanda se tornou incerta, os quatro Cs apenas podem não ser suficientes. Nesses casos, você precisa de um quinto C – o capital! Para as empresas que estão sofrendo com a pandemia (possivelmente, provavelmente, a sua), espero que elas tenham capital suficiente e capacidade integrada para aprender o que é necessário para uma virada bem-sucedida.

Ao longo do caminho, se você quiser, por favor, entre em contato. Adoraria saber como você está usando o pensamento lean para aumentar as suas chances.

Publicado em 27/01/2021

Autor (es)

Josh Howell
President, Executive Team Leader, Lean Enterprise Institute.