VENDAS E MARKETING

O que o marketing lean nos ensina sobre embalagem

Alessandro Martemucci
O que o marketing lean nos ensina sobre embalagem

Qual é o papel da embalagem quando se trata de fazer o marketing de um produto? O autor discute a “embalagem lean” e compartilha o exemplo de um fabricante italiano de papel higiênico.


A importância da embalagem nunca pode ser suficientemente enfatizada. É a “roupa” do seu produto e pode realmente ajudar a impulsionar suas vendas, destacando-se nas prateleiras. Nesse sentido, a embalagem se relaciona a dois dos 4 Ps do marketing: não apenas ao Produto, mas também à Promoção.

Mas o que é preciso para que a embalagem seja considerada lean? Especialistas em marketing e comunicação costumam focar na imagem, que é um componente essencial do produto, junto com a cor e os materiais que compõem a embalagem. Em alguns casos, falamos em neuroembalagem, quando as técnicas de neuromarketing são aplicadas às embalagens para atrair o consumidor.

No planejamento de embalagens, o marketing lean nos ensina a ir além da imagem e atentar-nos aos seguintes fatores fundamentais: planejamento e design; sustentabilidade e materiais; logística; produção; inovação e digitalização.

  1. Planejamento e design

O planejamento da sua embalagem é uma parte importante da sua estratégia de produto. Quanto mais bem pensado, maiores são os benefícios tanto em termos de imagem como de vendas; quanto mais apressadamente ela for planejada, maiores serão os desperdícios e custos ocultos na forma de devoluções, defeitos ou produtos danificados. O planejamento envolve mais do que apenas o posicionamento da marca. Há também aspectos técnicos importantes que devem ser considerados, como a ergonomia (para facilitar o manuseio da embalagem), a escolha dos materiais e a função do produto em si. Na época do Natal, por exemplo, pelo menos aqui na Itália, as pessoas parecem preferir comprar garrafas que venham em uma sacola bonita – mesmo que sejam mais caras. Na verdade, quanto mais elegante for a embalagem, mais valor o cliente perceberá.

  1. Sustentabilidade e materiais

Os materiais sustentáveis prolongam a vida útil do produto, podendo permitir seu reaproveitamento ou até uma nova vida. Diversas marcas em todo o mundo estão cada vez mais optando por embalagens sustentáveis com o conceito “do berço ao berço (C2C)” em mente. Por exemplo, vender pó de café em latas não só mantém alta a qualidade do produto, mas também é uma escolha ecológica: as pessoas podem comprar refis quando o café acabar e reutilizar a lata. Nesse caso, a própria imagem da embalagem torna-se uma espécie de utensílio doméstico, sem falar em um dispositivo de contar histórias que fala à criatividade da empresa.

  1. Logística

Embalagens verdadeiramente lean não podem ser apenas atraentes e funcionais; elas precisam resolver problemas logísticos também. Isso significa que precisam ser menos volumosas, otimizando o uso do espaço e reduzindo custos e emissões de CO2. Quer alguns exemplos? Veja como as caixas de guardanapos ou de sabão líquido de lavar roupas economizam espaço. Aqui na Itália, a empresa de alimentos Autogrill modificou recentemente a embalagem de seus sachês de açúcar, tornando-os menores e, assim, reduzindo a quantidade de matéria-prima utilizada. Essa alteração resultou em uma redução de 9% na utilização de papel, correspondendo a uma economia de 4 toneladas por ano. E isso foi mais do que um benefício para o meio ambiente ou simplesmente a eliminação de algum desperdício: como escreveu Arnaldo Camuffo em seu livro “L'arte di migliorare”, de 2014, o consumidor se beneficiou da troca com uma quantidade de açúcar mais adequada em cada sachê, com um efeito positivo na sua saúde e menor risco glicêmico.

  1. Tempo de produção

Uma embalagem lean também precisa ser projetada de forma a reduzir os tempos de setup na linha de produção, simplificar os processos e minimizar o tempo de máquina parada para trocas.

  1. Inovação e digitalização

A embalagem não precisa apenas contar uma história, mas também criar valor e ajudar a desenvolver um relacionamento com o cliente. Usando ferramentas digitais, é possível criar “embalagens digitais”, que podem melhorar a experiência do usuário. Por exemplo, foi demonstrado que o QR code é percebido como uma ferramenta que pode completar a experiência do usuário depois que o produto é comprado, em vez de melhorar a experiência da compra em si (por exemplo, mostrando informações sobre o produto – até porque o celular e o sinal de WiFi em um supermercado são geralmente muito ruins).

UM ESTUDO DE CASO

A High Paper é uma empresa italiana que produz papel higiênico, lenços de papel e papel toalha. No ano passado, eles decidiram investir em uma pequena reestilização de suas embalagens para atender aos novos requisitos dos clientes. Após uma pesquisa de mercado e entrevistas com clientes na loja, eles descobriram que os clientes preferem usar embalagens compactas que economizam espaço – o que, no caso do papel higiênico, torna as embalagens de 4 e 8 rolos uma alternativa muito melhor do que os pacotes de 6 ou 12, respectivamente.

A empresa teve que encontrar uma forma de repensar a embalagem mantendo 50% das embalagens existentes, adaptar a imagem do produto sem distorcê-la e aplicar o novo formato à maioria dos produtos, reduzindo custos de produção e o tempo de preparação das máquinas.

A High Paper produz quatro tipos de pacotes – 4 rolos, 6 rolos, 8 rolos e 12 rolos. A análise do estado atual revelou que, embora cada um fosse diferente no formato, dois dos pacotes (o de 4 rolos e o de 6 rolos) tinham o mesmo tamanho na base.

Uma vez que as informações necessárias foram coletadas, um plano de marketing lean foi elaborado usando o Lean Marketing Canvas. Uma simulação foi usada para analisar com precisão as diferentes opções de tamanho e entender as possíveis otimizações e quanto poderiam economizar com as novas embalagens de 8 e 12 rolos. Em seguida, a equipe simulou a composição das caixas (contendo 10 embalagens cada) e dos paletes para os diferentes formatos de embalagens de papel higiênico.

Após essa análise, a High Paper decidiu padronizar todas as embalagens e ter apenas dois formatos – ambos com base de 24 centímetros, mas com alturas diferentes (20 centímetros para as embalagens de 4 e 8 rolos e 30 centímetros para 6 e 12, com profundidade de 12 ou 24 centímetros, respectivamente). A inovação também foi aplicada nas embalagens de papel toalha de 2 e 4 rolos, o que levou à simplificação da linha de produtos, padronização da logística e redução do número de defeitos.

Após a simulação e escolha dos dois novos MVPs, era hora de medir e simular os tempos de setup na produção para entender como encurtá-los, reduzindo custos e desperdícios. A decisão de usar uma base única de 24 centímetros reduziu os tempos de setup de 33% a 66%, pois agora apenas a altura e a profundidade tinham que ser ajustadas, já que os produtos similares podiam ser produzidos no mesmo dia. A fase de paletização foi, então, estudada, medindo os novos tempos após a simplificação e padronização dos tipos de produtos e das duas montagens e otimização do processo.

Ganhos de eficiência também foram alcançados no tempo e nos custos necessários para o design gráfico e no desenvolvimento criativo da nova linha de embalagens. A padronização das dimensões das embalagens significava que o design dos novos formatos poderia ser alinhado ao novo visual em questão de apenas alguns dias – também considerando que o tamanho das embalagens era o mesmo em todos os formatos. O custo de impressão foi reduzido em 20%, e a precisão e o alinhamento das cores ficaram quase perfeitos.

Um QR code foi adicionado aos rótulos dos produtos em toda a linha, permitindo que os clientes tenham acesso a informações claras e conteúdos personalizados e se comuniquem diretamente com a empresa quando necessário (por exemplo, por meio das redes sociais). Os novos pacotes com QR codes proporcionam ao cliente uma experiência mais agradável, graças a uma lista de músicas incluída.

Com essa mudança impressionante, a High Paper atingiu dois objetivos: por um lado, padronizou as embalagens em todas as linhas de produtos na fase de produção e, consequentemente, a imagem dos produtos; por outro, reduziu tempo e custo, levando a um menor preço no varejo (12% mais barato) e a um aumento nas vendas.

Muitas vezes, as empresas veem as embalagens primárias e secundárias como um elemento auxiliar que nem mesmo é considerado na fase de desenvolvimento do produto. Elas tendem a pensar que a experiência do cliente se limita ao uso do produto em si, em vez de vê-la em termos de gerenciamento do ciclo de vida do produto. Conforme mostrado neste artigo, o marketing lean transforma a embalagem em um elemento estratégico que agrega valor e que pode levar a ganhos financeiros e impulsionar a imagem de uma marca.

Publicado em 19/01/2021

Autor (es)

Alessandro Martemucci
Lean Coach no Istituto Lean Management, na Itália