Desde
o livro Mentalidade Enxuta, Womack e Jones já enfatizavama
necessidade de compreendermos o Sistema Lean como uma filosofia
e práticas para a organização total
das empresas. O primeiro princípio lean, "especificação
do valor" segundo a ótica dos clientes, deve
ser o ponto de partida para a formulação de
um sistema de negócio.
Esse
princípio é muito bem exemplificado através
do lançamento da nova linha de produtos Scion da
Toyota (empresa referência dos princípios lean)
para o mercado norte-americano. Este exemplo enfatiza a
relevância do processo de desenvolvimento de novos
produtos, marcas e conceitos de agregação
de valor, ou segundo Allen Ward, "o desenvolvimento
de fluxos de valor rentáveis".
O
problema
A Toyota estava com pouca penetração entre
o público jovem nos EUA. Seus produtos garantiam
elevada satisfação aos clientes conservadores,
que queriam um veiculo com alta qualidade, elevado valor
de revenda etc, mas não atingiam o público
mais jovem na aquisição de seu primeiro carro.
Então, o problema era como se conectar com um nicho
de mercado crescente e novo.
A
solução
Criar uma nova linha de produtos chamada Scion, especialmente
orientada para esse segmento de mercado de modo a trazer
clientes jovens para a Toyota e mantê-los leais e
fieis à marca. Além da tradicional qualidade
e confiabilidade, o produto deveria trazer emoção,
surpresa e individualidade a um preço adequado, na
faixa de US$ 15.000,00 a US$ 20.000,00.
Como
isso está sendo feito?
Focalizando em uma área geográfica piloto
(Califórnia) no ano de 2003 e iniciando as vendas
mais amplamente em todo o território dos EUA em 2004,
a solução envolveu várias dimensões.
Inicialmente, foi desenvolvido um produto com novo design:
lançado em duas versões, os produtos têm
características que, em tese, apelam ao gosto dos
jovens, com estilo provocativo e apelativo, principalmente
aos mais radicais e definidores de tendências. Os
veículos apresentam detalhes mecânicos e de
interior concebidos com base em sistemáticos estudos
de apreciação e de uso que esses jovens fazem
dos automóveis. Além disso, o carro apresenta
inovações que facilitam a reciclagem de materiais.
A
primeira impressão de "mas que carros feios"
de um público maduro foi substituída por uma
avaliação de "mas que carro legal!"
pelos jovens que viram os primeiros modelos rodando nas
estradas e avenidas da California.
Em
seguida, pensou-se em um novo sistema de distribuição.
No lugar de montar um novo e caro sistema (como foi no caso
do Lexus, a marca de luxo da Toyota), procurou-se aproveitar
a atual rede de concessionárias e criar um espaço
especial onde os jovens se sentissem melhor (cores, decoração,
música, elevada interatividade, postura não
agressiva dos vendedores etc). Lá, os jovens têm
quiosques onde podem criar um modelo virtual com os opcionais
de sua preferência. A Internet também foi utilizada
por se tratar de uma ferramenta de venda importante. O site
foi projetado para ser interativo e cheio de surpresas.
Os
veículos chegam do Japão com muito pouca variedade
(cor e câmbio) no porto de Long Beach na California,
onde é mantido um estoque de 15 dias. Em uma área
adjacente ao porto são instaladas sob encomenda 40
opções de acessórios, escolhidos pelos
clientes nos concessionários, nos quais nenhum estoque
é mantido além dos veículos de demonstração.
Os acessórios são instalados, com garantia
de fábrica, por um único operador em aproximadamente
6 horas. O consumidor recebe o veículo "customizado"
em 1 semana, no lugar de comprar um carro de estoque e depois
ter que acrescentar os acessórios de sua preferência.
Fica evidente o conhecido conceito da Toyota de "deixar
a variedade o mais próximo possível do consumidor
final", integrado na concepção do produto,
manufatura e distribuição.
O
piloto tem sido um sucesso. Era prevista inicialmente a
venda de 30.000 unidades para 2004, mas que, com o sucesso
inicial, foi atualizada para 45.000. Cerca de 70% dos compradores
são novos consumidores da Toyota e estão dentro
dos intervalos de idade esperados (entre 25 e 35 anos).
Mas,
há algumas dúvidas sobre o futuro da linha
de produtos. Esse consumidor jovem será fiel à
marca Toyota após alguns anos de uso do Scion? Como
prever o ciclo de vida desses produtos?
A
Toyota tem obtido extraordinário sucesso no lançamento
de novos veículos ao longo de sua história.
Tanto é que assumiu, nesse último trimestre,
a segunda posição em vendas globais, ultrapassando
a Ford. Mas, atingir o público jovem tem sido um
dos insucessos da empresa até agora. Essa será
a oportunidade de verificar, mais uma vez, suas ações
e testar a eficácia do poderoso Sistema de Negócios
da empresa, o "Toyota Way".