Para manter suas empresas em forma, os gerentes devem explicar aos funcionários a experiência dos clientes e o que estes esperam. O líder do setor de marketing é geralmente encarregado de coletar pesquisas de mercado sobre os clientes e suas expectativas. A maioria dos líderes de marketing que conheço reúne a pesquisa da “voz do cliente” para decisões de projetos de produtos, mas eles não fazem o suficiente para ajudar os funcionários a entenderem o que os clientes esperam. Eles não criam uma ética de serem verdadeiramente guiados pelo cliente. Aqui estão três formas de se fazer isso.
1: O líder de marketing traz a pesquisa de clientes para a vida dos funcionários por meio da criação de personagens.
A maioria dos funcionários não leem os dados da pesquisa feita com os clientes; eles não acham esses dados convincentes nem interessantes. Mas reagem a estórias, especialmente aquela que enfatizam a importância de seu papel na empresa e como isso afeta o sentimento do cliente.
Considere o caso de “Al e Betty” na Grainger, a distribuidora de suprimentos de 7 bilhões de dólares. A equipe de liderança estadunidense da empresa entendeu que, para fazer com que cada funcionário se conecte aos clientes, eles tinham que encontrar uma forma de dar “ao cliente” um nome e uma aparência.
Seu processo começou com a questão, “Quem são nossos clientes?”. A equipe de liderança percebeu que havia dois tipos de clientes. O primeiro foi nomeado “Al”, um profissional de manutenção da planta. Seu trabalho é assegurar que a instalação esteja funcionando, assim ele é motivado pelo tempo. Ele precisa adquirir os produtos da Grainger, tais como bombas, equipamentos mecânicos e suprimentos elétricos, rapidamente. A imagem que os líderes criaram de Al tinha um relógio.
Ao segundo, foi dado o nome de “Betty”. Ela é a gerente de compras em sua empresa. Ela quer os melhores negócios para produtos e serviços de que sua empresa precisa. A imagem de Betty tinha um desenho do dólar.
Os líderes da Grainger usaram Al para ajudar os funcionários nos escritórios das áreas da empresa norte-americana a pensarem sobre seu processo de serviço da perspectiva do cliente. Eles explicaram como Al geralmente vem a uma área da empresa para fazer um pedido e que ele quer entrar e sair rapidamente. Outras vezes, ele vem com um produto quebrado. Então, fica parado no balcão e trabalha junto às pessoas da Grainger para resolver o problema. Já que isso é geralmente complexo, por exemplo uma peça de uma caldeira de 40 anos, pode demorar de 30 a 45 minutos para se encontrar a solução correta.
Pensando nessas duas razões bem diferentes do porquê Al vem a Grainger, os gerentes administrativos percebem que não tinham projetado a interação para otimizar ambos os casos de experiências. Agora, os funcionários estão reprojetando as experiências do ponto de vista de Al, com o benefício das ideias e retornos dos clientes.
2: O líder de marketing promove experimentos com os clientes para aprimorar suas decisões de compras.
Outra maneira dos líderes de marketing trazerem a experiência dos clientes à organização é desenvolvendo um entendimento profundo do processo de decisão do cliente e encontrando um meio de melhorá-lo. Por exemplo, uma das razões pela qual a Netflix¹ tem prosperado é que ela recomenda filmes que você gostaria de assistir, baseada em avaliações de outros filmes que você já viu anteriormente. A Amazon.com² faz a mesma coisa com os livros, baseada no que outras pessoas têm comprado. Ajudar os clientes com seu processo de compra pode mudar sua relação com um fornecedor de “vendedor” a “parceiro”.
Usando técnicas testadas e verídicas de melhoria dos processos, os líderes de marketing podem ajudar suas organizações a cocriarem novos processos e propostas com seus clientes e, até mesmo, envolvendo os fornecedores. Por exemplo, a Grainger formou equipes de gestão da marca para cada segmento de clientes a fim de identificar soluções que resultam em melhorias no resultado financeiro. Usando métodos de melhoria contínua, uma equipe testa uma nova proposta inicialmente com um pequeno grupo de clientes para ver sua repercussão. Se a resposta for sim, a equipe, então, determina os métodos mais efetivos de desenvolver competências em sua equipe de vendas para entregar a nova proposta aos clientes. Baseando-se em um teste de pequena escala, eles fazem os ajusres, e lançam amplamente apenas quando têm os resultados certos de ambos os testes: impacto mensurável positivo no cliente e um processo de vendas confiável.
3: O líder de marketing gasta seu tempo com funcionários que trabalham com clientes e é um advogado para eles internamente.
Em uma postagem anterior “Melhoria Contínua Centrada no Cliente”, escrevi que a habilidade de uma empresa de permanecer focada na melhoria do processo depende de levar executivos para fora de seus escritórios e engajá-los com os clientes. Mais do que qualquer um da liderança da empresa, o líder de marketing precisa gastar tempo com funcionários que estão em contato com os clientes e ser o advogado dos clientes. Por exemplo, Bob Coggin, o ex-Vice-Presidente Sênior de marketing da Delta Air Lines, tomava café-da-manhã uma vez ao mês com alguns funcionários (entre 12 e 16) que lidavam com os clientes. Ele pedia a eles que dissessem de que precisavam para entregar um produto melhor. Uma vez a cada trimestre ele recebia, em uma sessão, todos os gerentes da linha de frente e trazia clientes que pudessem expressar publicamente suas experiências para a empresa.
Você tem visto o líder de marketing trazer, com êxito, a experiência do cliente a cada funcionário?
Traduzido por Tamiris M. Manzano.
Notas da Tradutora:
1 – Netflix é uma empresa norte-americana de serviço de transmissão online de filmes e séries pela internet.
2 – Amazon.com é uma organização de comércio eletrônico dos Estados Unidos.